For Gud, konge og Instagram

Den svenske Forsvarsmakten og det norske Forsvaret var aktuelle med to aldeles forskjellige rekrutteringskampanjer ved årsskiftet. Vi kontaktet to nordmenn i eksil for å be dem om å sammenlikne og evaluere.

Synserne oppsto som fast spalte i Kreativt Forum magasinet allerede i 1999. Spalten har ligget i dvale ved et par anledninger, men har alltid blitt hentet fram igjen som en uhøytidelig, men konkret måte å få bransjekolleger til å evaluere hverandres arbeid, uten at 3. verdenskrig blir konsekvensen.

Nå har tiden kommet for å dra Synserne inn i den digitale alderen, og denne gangen gjør vi en sammenlikende studie: Ernös «Frie mennesker i et fritt land» versus DDB Stockholms «Vad håller du på med?» (se de tre resterende filmene i DDB-kampanjen lengst ned i artikkelen). 

Der Ernös kampanje skal minne oss om at vi i Norge har mye som er verdt å forsvare, har DDB Stockholm valgt en angrepsvinkel der de skjemter med et segment av dagens ungdom, en strategi som tildels har fått hard kritikk i svenske aviser.

En avansert fotomontasje av herrene Jens Petter Wærnes i midten og Morten Halvorsen til høyre. Ikke godt å si hvordan Terry Richardson fikk sneket seg inn fra venstre.

Ideelt sett burde kanskje kampanjen synses på av et svensk-norsk team, men vi valgte i stedet å gi arbeidene et trans-atlantisk blikk fra to USA-farere: Jens Petter Wærnes i BBDO NY og Morten Halvorsen i R/GA, begge med arbeidssted på Manhattan.

Her er resultatet av samtalen de to nylig hadde om kampanjene, formidlet til redaksjonen via hypermoderne digitale hjelpemidler.

Et problem med mange norske reklamefilmer er at de ser og føles veldig like ut.

Hjemlengsel

– «Frie mennesker i et fritt land» er en utrolig varm og fin film som ga oss en akutt hjemlengsel. Selve ideen er kanskje ikke så utfordrende, men den fanger på en veldig fin måte den norske folkesjela. Filmen gjør oss stolte av å være norske, samtidig som den gjør forsvaret relevant. Det står stor respekt av tekstarbeidet.

– Nå er det ikke særlig spennende med bare ros, så vi åpner Synserne-spalten med litt kritikk også: Et problem med mange norske reklamefilmer er at de ser og føles veldig like ut. Vi skulle gjerne sett mer eksperimentering med både farger, lys og treatment. Det samme går for voiceover, musikk og sluttplakat. De er alle ganske ordinære, og vi skulle gjerne sett at de hadde lekt seg litt mer.

– Det er kanskje urettferdig å sammenligne med Grand Prix og Gullvinnere i Film Craft Lions, men se på Levi’s’ «Go Forth» og Pumas «After Hour Athlete», to eksempler på hvor det er tatt tøffere og mer bevisste valg på visuell stil og bruk av voice og musikk. Det virker som byrået har ønsket en «ekte» look på filmen, men når den får samme stil som en film fra Norsk Tipping eller Jernia, syntes vi det er litt slapp visuell merkevarebygging og de kunne jobbet mer med dette.

KF: Hva synes dere om den digitale delen av kampanjen?

– Fin hashtag. #verdtåforsvare ser vi for oss at kan bli noe folk tar til seg og bruker daglig. Dessverre synes vi at den digitale delen blir veldig passiv. Vi fant ikke Facebook-siden som er nevnt, og alt vi kom over var en Instagram- og Twitter-feed på forsvarets hjemmesider. Mange av bildene er fra militæret selv, og resten er norske flagg og skiturer. Det føles vagt sensurert og ikke så veldig interessant. Her burde det vært en mer bevisst strategi med ønske om å skape engasjement og debatt rundt temaet «hva er verdt å forsvare?». 

Det er sikkert noen i Norge som ville forsvart six-packen til kjæresten, FRP eller spyfylla.

Aktivisering av motpoler

– Enda en urettferdig sammenligning, men «Curators of Sweden» fikk mye pepper da en jente som hadde tilgang til @sweden begynte å tvitre om jøder. Etter dette skjedde fikk kampanjen 1000 ganger mer oppmerksomhet, og til tross for at det i utgangspunktet handlet om litt naive og politisk ukorrekte tanker, fremsto Sverige som et enda mer demokratisk land hvor ytringsfriheten virkelig sto i sentrum. Det er sikkert noen i Norge som ville forsvart six-packen til kjæresten, FRP eller spyfylla. Vi tror at en bevisst aktivisering av motpoler ville gitt større debatt og større gjennomslag for kampanjen. 

– Det virker som deltagelsen på #verdtåforsvare har vært slapp. Vi tror at en større arena for bildene og tweetene kunne hjulpet. For eksempel skjermer hos soldater i innland og utland hvor det norske folk kunne vise dem hva de som soldater virkelig kjempet for.

KF: Hva med strategien?

– Vi tror teksten er kanskje hakket for voksen og reflektert for den gjengse 18-åring. Filmen fungerer bedre som en omdømmekapende film enn en rekrutteringskampanje, om det nå var målet? 

Utifra filmene skulle man tro at de fleste jobber i et reklamebyrå og er erkehipstere.

Den svenske kampanjen

– Kampanjen for Forsvarsmakten har jo fått mye påpakk for sin lite inkluderende fremstilling av svensk ungdom. Utifra filmene skulle man tro at de fleste jobber i et reklamebyrå og er erkehipstere. Til tross et litt uheldig utvalg i filmene, synes vi de har fått ufortjent mye kritikk. De har valgt å bruke et zeitgeist som et kjøretøy for kampanjen, noe som er helt ok. Kanskje ikke alle er hipsters, men det er nok noe målgruppen kjenner veldig godt til.

– Vi tror et par filmer med «raggare» eller Norrlands Sibyllaburgermatspisende ungdom hadde gjort kampanjen mer inkluderende, og som kanskje bør kreves av en avsender som Forsvarsmakten. 

– Strategisk sett tror vi disse fungerer bedre som en rekutteringskampanje enn den norske, selv om vi synes den norske filmen er mye finere. Den er mer oppfordrende og har en tydeligere call-of-action. Merkevarebyggende tror vi den norske kampanjen har en bedre effekt på langtsikt. 

DDB og Forsvaret skulle ha stilt spørsmålet allerede da: Vad f*** håller vi på med?

Historiske forskjeller

– Grunnen til den ulike strategien tror vi også kan ha noe med historiske forskjeller. Nordmenn vet hva det betyr å bli fratatt alt, da det ikke er så forferdelig lenge siden vi var okkupert av Tyskland. Man er vel nødt til å miste noe for å vite verdien av det man har, og det er vel kanskje derfor nordmenn er hakket mer patriotiske enn svensker.

– Samtidig som vi ble okkupert, tjente Sverige derimot gode penger ved å selge malm til nazistene for våpenproduksjon i Tyskland. DDB og Forsvaret skulle ha stilt spørsmålet allerede da: Vad f*** håller vi på med?

KF: Ouch.

Signert,

  • Menig 56 Wærnes, Sykevokter i HMKG 1998-1999.
  • Halvorsen. Permittert fra sesjon på Hamar 2004.




Kommentarer

Mats André Kristiansen

Partner & konseptansvarlig i Lemonade

4 år, 8 måneder siden

Logg inn eller opprett en konto for å være med i diskusjonen.