Reklame i motvind

Økonomiske nedgangstider gir muligheter for den som kan tenke langsiktig, skriver Alf Bendik Bendixen i et innlegg på Dagens Næringslivs Etter Børs-sider. Les innlegget her.



Sist det var dårlige økonomiske tider ble jeg sammen med andre ledere i reklamebransjen invitert på et seminar i regi av et av de store mediehusene der temaet var reklame i økonomisk dårlige tider. Arrangøren ville at vi skulle fortelle dem om annonsører som ved forrige økonomiske tilbakegang hadde latt være å kutte i reklamebudsjettet og oppnådd suksess. Dagen ble ganske stusselig. Ingen hadde en slik case, verken arrangøren eller de inviterte.

Når den norske reklamebransjen årlig produserer kun et halvt dusin reklamecase som har vist seg å være svært effektive i gode tider, hvor mange case kan vi forvente at den samme bransjen skal produsere i dårlige tider?

I den svært mørke økonomiske tiden vi er inne i nå, mener jeg allikevel at det aldri har vært større mulighet for å styrke en merkevare og ta markedsandeler enn nå. Alle bedrifter må kutte kostnader i 2009, men å kutte en av de gode kostnadene, som reklame, må drøyes til det siste. Denne artikkelen gir noen råd til dem som vil utnytte mulighetene i de dårlige økonomiske tidene, og ikke bare håpe og vente på at de skal gå over.

For det første må man følge med på hva konkurrentene gjør. Dersom konkurrentene kutter i reklamebudsjettet, blir det lettere å oppnå synlighet. Den som kan, bør benytte anledningen til å kutte mindre enn konkurrentene. Slik kan en merkevare øke sin andel av reklamen innen sin bransje uten å øke kostnaden.

En annen positiv faktor er at annonseprisene går ned i en økonomisk nedgangstid. I England er tv prisene i dag på tidlig 1990 nivå, og de forventes å falle ytterligere. Jeg har selv opplevd svært gunstige annonsepriser i januar i år. Historisk faller annonseprisene mer enn forbruket. Det betyr at avkastningen på reklamen i en økonomisk nedgangstid øker i forhold til økonomisk gode tider. Lanseringen av den nye byggevarekjeden XL-BYGG koster ca halvparten av det vi trodde for 1 ½ år siden på grunn av at konkurrentene annonserer mindre og at prisene er gått ned. Det blir billigere å være synlig i media i 2009 enn det var i 2007.

Et tredje forhold er at jo høyere andel en merkevare har av den totale reklamen i en bransje (Share of Voice), påvirker den oppfattede kvaliteten av merkevaren positivt ift de direkte konkurrentene (ikke Mercedes ift Skoda, men Toyota ift Mazda). Merkevarer som blir oppfattet å ha høyere kvalitet enn de direkte konkurrentene, oppnår høyere markedsandel. Og det er godt dokumentert at høy markedsandel er mer lønnsomt enn lav markedsandel. Kutt i reklamen bedrer kanskje profitten litt på kort sikt, men ødelegger profitten på lang sikt. De bedriftene som øker markedsaktivitetene og reklamen i de økonomisk dårlige tidene, er de som øker profitten mest når de økonomiske tidene blir bedre. Derfor er det lønnsomt å opprettholde markedsaktivitetene og reklamenivået i dårlige økonomiske tider. Dette er godt dokumentert fra tidligere økonomiske nedgangstider i studier som er gjort i Profit Impact on Market Strategy databasen i USA. Der har man studert best practice til over 3.800 case i mange ulike bransjer fra 1970 og frem til i dag.

For det fjerde slutter ikke kundene å handle i økonomisk dårlige tider. Men de ser nøyere etter på hva merkevarene lover. Derfor er det viktig å følge med på hvordan kundene endrer sine vurderinger. Ny innsikt kan åpne for nye muligheter. Kutt i analysebudsjettet anbefales derfor ikke. Men det er god grunn til å stille nye spørsmål. For eksempel kan annonsørene kan spørre: I hvilket marked kan vi konkurrere i nå? Supermarkedskjeden Waitrose i England kjørte nylig en kampanje der de tilbyr lørdags inne kveld middag for to personer av ypperste kvalitet for totalt 100 kroner. Konkurrentene er ikke slike som REMA og KIWI men restauranter.

For det femte, i dårlige økonomiske tider er kundene svært opptatt av å gjøre en god handel. Men det betyr ikke at reklamen ensidig må fokusere på lave priser. Kundene vil verdsette annonsører som har reklame som underholder dem og gir et positivt løft i hverdagen. Budskapet må handle om det som kundene synes er viktig i bransjen (relevans). Underholdning for underholdningens skyld hører hjemme på revyscenen. Men når de fleste annonsørene kjører priskampanjer, vil forbrukerne belønne merkevarer som styrker sin posisjonering og emosjonelle verdier.

Følgende kan sies med sikkerhet om dårlige økonomiske tider og reklame: A) At de dårlige tidene vil bli avløst av oppgangstider. B) At mange aktører vil kutte kraftig i reklamen. Annonsører som benytter 2009 til å investere i mer reklame enn konkurrentene, vil styrke sine merkevarer, og være de som kommer til å ta ut den største gevinsten når de gode tidene setter inn igjen.

Alf Bendik Bendixen har hatt ledende stillinger gjennom 13 år i reklamebransjen. De siste fem årene har han drevet egen konsulentvirksomhet innen merkevarestrategi, posisjonering og analyse. I 2008 ble han tildelt Stellas Ærespris for sitt fokus på å dokumentere reklamens effekt, for å ha innført Account Planning til Norge og for å ha tatt initiativet til etableringen av Stella – Prisen for effektiv reklame. En pris der han tidligere har vunnet Grand Prix, Gull og Businessprisen.