– Fantasiord best som varemerke
Hvilke type ord egner seg best som varemerke? Det kan være lønnsomt å vite før du starter kreative utviklingsprosesser. Varemerkeekspertene i Zacco er for sin del ikke i tvil.
Mange navn kan kanskje fungere som merkenavn, men likevel få foten ned som varemerke av den norske registreringsmyndigheten Patentstyret.
– Hvis du planlegger å drive som elektriker basert i Horten og søker om å registrere et beskrivende varemerke som «Elektrikerbedriften Horten», får du registreringssøknaden i retur. Årsaken er at det ville uthule språket å gi deg rettighetene til bruk av slike beskrivende enkeltelementer, sier Thor B. Mosaker. Han er regiondirektør i IP-konsulentfirmaet Zacco Norway AS og Zacco Germany GmbH.
Vanlige ord utfordrende
Mosaker er kjent med hverdagen i kreative byråer hvor mange har kunder som ønsker at firmanavnet skal reflektere hva virksomheten driver med. Installasjon, elektro, tele, Norge: mange ønsker helt vanlige norske ord som en del av navnet.
– Prinsippet med et varemerke er å skape et kjennetegn på varer eller tjenester. Varemerket skiller virksomheters varer og tjenester fra konkurrentenes, slik at folk kjenner dem igjen og har kunnskap om kvalitet og hva de får. Dette er verdier man ønsker å beskytte. Derfor bør byråer i sin rådgivning vurdere å anbefale kundene merkenavn som også lar seg beskytte i Norge og gjerne internasjonalt som varemerker, sier Mosaker.
«Telenor» ble sterkt gjennom innarbeidelse
Han legger til at varemerker også kan beskyttes gjennom innarbeidelse. Massiv markedsføringsinnsats kan med andre ord gjøre et navn så godt kjent at det kan godkjennes av Patentstyret som varemerke, selv om det består av vanlige ord.
For eksempel kombinerer Telenor «tele» og «Nor» som forkortelse for Norge. Dette er i utgangspunktet ikke så sterkt, men er blitt det gjennom innarbeidelse i markedet.
Anbefaler fantasiord
– Rimeligere og enklere å bruke navn som lar seg registrere, sier Mosaker.
– I Zacco anbefaler vi fantasiord, slik som vårt eget, legger han til.
Rettigheter til varemerker gjelder i forskjellige varemerkegrupper. Forsøk på å knytte ordet «eple» til en eplesort vil neppe gå igjennom. Mulighetene er bedre med hensyn til eksempelvis teknologi- eller musikkprodukter. I varemerkeklassene for disse produktkategoriene er «eple» fantasifullt.
Samme navn i ulike kategorier
Av samme grunn kan flere virksomheter ha rettighet til samme navn. Navnet «Brio» er både registrert av svenske Brio AB og av fire andre virksomheter parallelt. Dette er mulig fordi virksomhetene har registrert navnet i forskjellige varemerkekategorier. Mens Brio AB har registrert varemerket i blant annet kategori nr. 18 som inkluderer barnevogner, har Tyske BASF eksempelvis registrert navnet for kategoriene 1 og 5 hvor sistnevnte gjelder preparater til utryddelse av skadedyr og insekter, blant annet.
– Dette er et eksempel på at ett og samme varemerke kan brukes i forskjellige varegrupper. Fare for forveksling er vilkåret for at varemerket ditt er krenket. Distansen mellom barneutstyr og skadedyr-gift er stor. Man tror ikke produktene har samme kommersielle opprinnelse. Derfor kan flere virksomheter bruke samme navn, sier Mosaker.
Hvis du lurer på hvilket varemerkeklasse produktet eller tjenesten dine hører hjemme i, søker du i Patentstyret. Der kan du også sjekke om noen har kommet deg i forkjøpet.
Når merkevaren blir del av språket
Vipps er et nylig eksempel på en merkevare som fikk en del kritikk for å «verbe» seg selv. Er det er bra når merkevarens navn går inn i språket som et vanlig substantiv eller verb? Varemerkejuristene hos Zacco er ikke uten videre begeistret. Thermos, Walkman, Rollerblade, Dynamitt, Linoleum og Nylon (New York/NY og LONdon) var alle registrerte varemerker med enerett for innehaveren, som med tiden ble synonymt med produktgrupper.
– Folk går i butikken for å kjøpe termosflaske eller nylonstrømper, men ikke Thermos eller Nylon-strømper. Når varemerket blir allment vil innehaver miste eneretten til merket. Varemerker som er i ferd med å bli allemannseie må du kjempe for. «Rollerblade» måtte reddes. Nå selger konkurrentene inline-skøyter, sier Mosaker.
– Du må kjempe ekstra for varemerker som blir allemannseie som verb eller substantiver, avslutter han.
