Kjendisforfatter misbrukt av amerikansk matvaregigant

Det hadde nok skapt større overskrifter hvis denne kommentaren handlet om et gigantisk amerikansk selskap som utnyttet et lite norsk forlag for å selge flere sjokolader, men den handler dessverre om det motsatte.

I VG 2. april kan man lese at Juritzen forlag har gitt ut en krimnovellesamling i anledning påsken. Novellesamlingen, som har fått navnet Påskekrim, inneholder noveller fra en rekke forfattere, deriblant Anne B. Ragde og Gert Nygårdshaug. Boka er deretter prydet med de tre fargestripene hele Norges befolkning gjenkjenner fra sjokoladen Kvikk Lunsj.

Dette er opplagt en god idé. Kvikk Lunsj symboliserer påske nesten mer enn noe annet. Det er som om selve kirken kan misunne dem. Et glimrende valg av Juritzen. Så hvorfor i all verden har Kraft Foods henvendt seg til forlaget for å få stoppet boka?

Fordi Kraft Foods eier Freia, og Freia er som kjent fabrikken bak sjokoladen Kvikk Lunsj, et flaggskip de har produsert siden 30-tallet. Kraft Foods hevder derfor å ha copyright på dette velkjente utseende.

– De kan ikke ta copyright til tre fargestriper, påstår Anne B. Ragde i omtalte VG-artikkel. Men hvorfor bruker forlaget akkurat de tre stripene? Er det ikke nettopp fordi de har en verdi utover å være tre fargestriper? Og hvem har egentlig skapt denne verdien?

Freia har brukt over sytti år og titalls millioner på å gjøre Kvikk Lunsj til nettopp det den er. En unik identitet skapt av langsiktig merkevarebygging. Deretter slenger Juritzen denne identiteten på et bokomslag og kaller boka Påskekrim.

Det er interessant å stille spørsmål ved hvilken del av forleggerens hode som avgjør slikt. Er det litterære hensyn eller kommersielle hensyn som veier tyngst i valget av omslagdesign? Alle som har sett en bokhandel vet at det er det siste. Spesielt når det kommer til sesongprodukter som denne novellesamlingen.

Juritzen forlag ønsker altså å bruke verdien Freia har investert i Kvikk Lunsj til å selge flere bøker. Hadde innholdet i boka vært en kritikk av sjokolade, eller av andre grunner gitt relevans til omslaget hadde denne saken stilt seg annerledes, men dette er en kommersiell avgjørelse for et kommersielt verk som bruker en annen kommersiell aktørs verdi for å øke sitt eget salg.

– Det Kraft prøver er å sensurere Norges mest selgende og viktigste forfattere, sier forleggeren. Dette er tøv. Her hever Juritzen seg over det faktum at forlaget er en kommersiell aktør. Kraft forsøker nemlig ikke å stoppe en skjønnlitterær bok, de forsøker å stoppe reklameplakaten for boka som i forlagsverden er foldet utenpå produktet. Produktet er nemlig innholdet, det er det ingen som ønsker å stoppe. Det er omslaget, hvis hensikt altså er å selge flere bøker, som er stridens kjerne.

– Omslaget kommer til å selge Kvikk Lunsj i bøtter og spann, sier Anne B. Ragde. Betyr det at hvis Freia laget sjokoladen Berlinerpopler og designet en innpakning i samme drakt som Ragdes bok, burde hun ikke engang bli forspurt, men takket pent for at dette ville solgt bøker i poser og bag? Jeg tipper Anne B. Ragde og forlaget hennes hadde krevd et fem- eller sekssifret beløp for å gi en slik sjokolade identitet.

Et ok eksempel, men det hadde vært enda bedre hvis boka Berlinerpoplene hadde vært i nærheten av å være en så sterk merkevare som Kvikk Lunsj. Kvikk Lunsj selger 1.300 tonn, eller ca. 27 millioner sjokolader i løpet av året. Den store toppen er påsken, da forsvinner 25 prosent av dette, altså i underkant av syv millioner sjokolader. Boka ikler seg Kvikk Lunsjs drakt for å få være med på denne suksessen. Jeg tviler veldig sterkt på at de 18.000 forhåndssolgte bøkene selger flere kvikklunsj, enn det de syv millionene Kvikk lunsj selger bøker. Mener Juritzen forlag fortsatt at de gjør Kraft en tjeneste?

Når dette er skrevet, er målet ikke å hindre forlagsbransjen i å bruke symboler fra kommersielle aktører. For jeg synes ikke dette er en spesielt dårlig idé. Det er kanskje heller ikke dårlig reklame for Kvikk Lunsj, men er det ikke opp til Kraft Foods å avgjøre dette? En telefon eller mail i forkant av publiseringen hadde kanskje til og med løst problemet uten bruk av penger? Det handler om at Kraft Foods vil ha kontroll på bruken av tre av de viktigste stripene i hele den norske delen av bedriften.

– Det er bare dumme amerikanere som kan finne på noe sånt. Hadde det vært norske hender som eide Freia, ville de ha synes dette var kjempeålreit reklame, sier Nygårdshaug til VG. Ja, mulig det, hvis de hadde blitt spurt.

Oslo, 3. april 2009

Per Kristian Voss Halvorsen
Tekstforfatter i Los & Co