2010: Skal du bruke eller investere penger?

I dag har merkevarer sjansen til å bli mer relevante for folk enn noensinne tidligere, skriver Joakim Vars Nilsen, Kreativ rådgiver i MediaFront, i dette innlegget.



Nå som de fleste merkevarene er i ferd med - eller er ferdige med – å planlegge media og markedsføringsbudsjettene for 2010, kan det være interessant å se på hvor deres eksisterende og potensielle kunder er i dag og deres atferd. Fokuseres det på nye teknologiske verktøy eller nye voksende kulturelle bruksmønstre? Og ikke minst; Hvordan får merkevaren mest mulig igjen for hver krone som brukes?

Hvis du søker på de store mediene og merkevarenes URL i Google Trends, vil du se at trenden er klar over tid. Trafikk er nedadgående – i beste fall utflatende – og hvis den er utflatende skyldes det høyst sannsynlig den nye generasjonen nettsider som lanseres. Søker du på sosiale nettverkssiders URL, vil du se det motsatte: En oppadgående vekst og i enkelte tilfeller utflatende. Legg til at søk innen de største kategoriene på Google viser en nedadgående kurve.

Dette betyr at folk aggregerer informasjon gjennom RSS feeds, Twitter og for eksempel Facebook Fansider – og at de bruker mer tid på sosiale nettverkssider hvor de skaper og mottar innhold om f.eks merkevarer fra sine nettverk, i stedet for å bare aktivt søke på media- eller merkevarenettsteder. Mange har sett dette og har kastet seg inn i den stadige voksende hypen Sosial Media. I diverse media har det kommet innspill som fokuserer på hvor viktig det er å lytte, om Twitter har noe for seg eller ikke, og i verste fall råd om at du må være menneskelig …

Slik jeg ser det, er det for ensidig fokus på det å lytte. Misforstå meg rett. Det er kritisk å bruke de nye verktøyene som har forbedret vår evne til å observere markedet. Det er viktig å bruke data og trekke ut innsikt fra disse for å sette realistiske måleparametre samt ha et bra fundament for en strategiprosess. Vi må bruke data fra flere kilder kontinuerlig, ikke bare sosiale buzzverktøy, for å få innsikt og identifisere mønstre. Slik kan du øke tilregneligheten for suksess, samt justere initiativ som lanseres fortløpende. Og det er særdeles nyttig å bruke disse verktøyene for å kunne repetere og justere strategien igjen og igjen, inntil du ikke har like stort behov for oppmerksomhet gjennom betalt medieplassering.

Det viktigste er å ta føringen og lede ann. Fokusere på hvordan man kan innovere, skape fabelaktig oppmerksomhet og aktivere. Det er en enorm mulighet for merkevarer akkurat nå. I dag har merkevarer sjansen til å bli mer relevante for folk enn noensinne tidligere. Facebook kan kanskje leve evig, men før eller siden vil det dukke opp noe nytt som folk vil flokke seg til. Noe som forbedrer deres mulighet til å dyrke de interessene de er mest lidenskapelig opptatt av. Og her er nøkkelen. Folk vil ha mer kvalitativ informasjon om mye mindre og muligheten til å delta. Hvorfor skulle ikke en merkevare kunne legge til rette for dette?

Start med å investere i flere forskjellige nisjer som er i samsvar med merkevaremålgruppens forskjellige stammer. Aktivér ved å berike og engasjere i et marked hvor folk kommer mer og dypere i kontakt med hverandre ved å lansere initiativ basert på et ideal, verktøy eller innhold, som hjelper grupper av folk med sammenfallende interesser til å kontinuerlig bygge nye relasjoner eller styrke deres eksisterende relasjoner. Det er ikke hva produktets funksjon gjør som betyr mest for oss, det er hvordan vi sosialiserer rundt produktet som betyr mest.

Ja, man trenger betalt medieplassering for å skape oppmerksomhet, støtte opp om og kickstarte forskjellige markedsinitiativ. Men det må være i samsvar med en holistisk tilnærming og planlegging av en justerbar og repetetiv strategi som er skapt med tanke på realitetene i 2010. En verden der det ikke er forskjell på tradisjonell og digital markedsføring, eller for den saks skyld hva vi i dag kaller sosial media. Et marked dominert av folks hverdagsliv, digitalt forsterket, der bruksmønstre online er integrert med hva de gjør offline.

Kjøpsknappen? Hva andre i folks nettverk gjør. Ønsker du mer igjen for hver krone du bruker i 2010, kan det være en idé å redusere betalt medieplassering med 50-75 prosent, og i stedet fokusere på å investere i strategier og konkrete markedsinitiativ som gjør at merkevaren er tilstede på en relevant måte 365 dager i året, i et marked som i stadig større grad blir mer og mer sosialisert.

Joakim Vars Nilsen, Kreativ rådgiver i MediaFront