Har du en puls?

Pust dypt inn, lukk øynene og se for deg som vanlig kunde en verden der alle merkevarer som du kommer i kontakt med prøver å engasjere seg i en samtale med deg eller følge deg på Twitter, Facebook, email, sms osv. Hvordan kan en merkevare lykkes i et marked som i stor grad oppleves som et fiskemarked?

Siden markedsføring, som alt annet innhold, blir mer og mer sosialisert, trenger vi å arbeide etter andre sett av regler. Først og fremst trenger en merkevare en puls. Det å pushe et stort budskap 1-4 ganger i året i en endeløs repetisjon i håp om å fange oppmerksomhet, og i beste fall, bygge passiv oppmerksomhet oppleves av flere og flere som å stange hodet mot veggen. Vi må skifte fokus og gå fra å hele tiden si noe til å gjøre noe 365 dager i året og kontinuerlig skape en bedre verdi utveksling enn konkurrentene. Utfordringen er hvordan vi skal berike og engasjere i et marked hvor folk kommer mer og dypere i kontakt med hverandre, og ikke minst - hvor?

Vi ser fortsatt på tv, men all tilgjengelig statistikk viser en nedgang i effekt og fall i prosent av folk som lar seg underholde av annonsene. I tillegg er det en økende trend å kombinere pc-bruk med å se på tv og ikke minst antall som ser på tv på pc. Samtidig viser seervanemålinger at pvr-brukere spoler forbi over halvparten av all reklametid. Vi leser mindre og mindre aviser både on- og offline. Og hvis du taster inn de største merkevarene på trend.google.com/websites er trafikk besøk nedadgående eller i beste fall flat. Hvor er folk?

På sosiale nettverkssider. Tast inn facebook, vimeo, twitter, hulu eller andre sosiale nettverkssider og du vil oppleve en oppadgående kurve. Vi bruker også i større og større grad smarttelefoner for å surfe på nett – noe som må taes med i beregningen.

Vi må ta steget videre å kombinere relevant banner, tv og printannonsering i perioder for å skaffe oppmerksomhet med mange små sosiale initiativ, muligjort av digitaliseringen av folks hverdagsliv – noe som må opprettholdes kontinuerlig. Det handler ikke om enten tradisjonell annonsering gjennom banner, tv og print annonsering eller sosial media initiativ. Det handler om å kombinere begge deler basert på en klar stategi.

Det du ønsker er å bli en del av «lifestream»'en til f.eks Facebook. Vi lever i en verden hvor de små tingene betyr noe uansett hvor liten mikrointeraksjonen som foretar et uttak eller innskudd i vår rasjonelle og emosjonelle underbevissthet er. Summen av disse interaksjonene og møtene med merkevaren i disse sosiale nettverkene bygd på tillit er verdifulle byggeklosser for hvilke følelser man har for et produkt, merkevare eller tjeneste. Disse små møtene har en enorm innflytelse på folks oppførsel i hverdagen – mer enn vi er klar over.

Hvor mye verdi er det f.eks i at en person forteller eller sprer noe gjennom en status oppdatering på facebook som når 200 i personens krets – og som der igjen sprer seg til de som finner det relevant både pga avsender men også pga det som blir sendt er av relevans. Vi vet også at 7/10 forteller om det IRL.

Det er den sosiale verdien av det du lanserer eller promoteres som betyr noe. I dagens sosialiserte markedsplass er det ikke det egosentriske individet, men resten av oss som enten tar til oss eller forkaster det vi erfarer som betyr noe for spredning av idéer gjennom populasjoner.

Derfor er målet å bli en relevant og ikke minst verdifull deltager innenfor eksisterende communities – og her er kicker'n; Du kan få aksept for å fortsette å feede disse nettverkene med mer innhold fremover alas du bygger en database av konsumenter som har tillit til deg som merkevare. Det sier seg selv at dine fremtidige tradisjonelle annonseinitiativ vil få større effekt og på sikt kan reduseres til fordel for å bruke mer ressurser på det som er nøkkelen: Å etablere relasjoner og hjelpe kundene til å få mer ut av produktene og tjenestene de eier.

Ditt mål burde være å gå fra å kjøpe tid for å få folk til å åpne lommeboken sin – til å skape verdifull tid som får folk til å ikke bare like deg, men like å kjøpe fra deg.

Man må implementere det sosiale, gjennom facebook connect, google connect, twitter og andre teknologier, overalt hvor merkevarens tilstedeværelse er på nett samt bygge opp rundt de digitale initiativene med offline annonsering. Og ikke minst, du trenger en helhetlig strategi hvor den store idéen, eller rettere sagt det store idealet, er mulig å få ut som et singulært enkelt budskap, men løst på forskjellige måter avhengig av plattformer.

Ja, man trenger fortsatt tradisjonell annonsering i form av banner, tv og print annonsering, men det vi i dag kaller sosiale medier komplimenterer dette til fulle. Hvis du da ikke er NIKE (UK) som har redusert sin TV spending med 80 prosent siste fire år og økt digitale spending med 200 prosent i samme periode. Og som uttaler følgende: «Advertising is all about achieving awarness, and we no longer need awareness. We need to become part of people's lives and digital allow us to do that» (Marketing Director Simon Pestridge NIKE, UK)

Når det er sagt så komplimenterer de sine digitale initiativ med tradisjonell tv, print og bannerannonsering – bare i mindre grad enn før. Men fokuset deres på en markedsføringsmodell for en bærekraftig «business»-modell er krystallklar. Og kanskje det vi egentlig burde ta en nærmere kikk på er hvordan vi skal bruke sosial teknologi for å forandre selskaper, i stedet for å bare prøve å nå ut til kundene.

Joakim Vars Nilsen er kreativ rådgiver i Mediafront.