Hets, løgn og videocase

Godt nytt år, Lars Joachim og eventuelt andre som gidder å følge dette valgkampdramaet, snart fire måneder etter valget.

Ditt tilsvar på mitt innlegg var skrevet på en så overbevisende måte, at jeg et lite sekund begynte å tro at Arbeiderpartiet virkelig hadde gjort et brakvalg. Et millisekund trodde jeg endatil at vi fortsatt hadde en rødgrønn regjering. Men så husket jeg fakta.

I kommentarfeltet under tilsvaret skriver du: «Når du er så opptatt av å ta andre at du ber om plass i KF for å angripe to sekunder av en casevideo sendt inn til en reklamekonkurranse, reagerer både jeg og de andre som har vært med på dette.»

Jeg er verken ute etter å «ta» andre eller å «ta» selve «Taxi Stoltenberg» – som jeg synes var en av de beste kreasjonene på den norske «reklamecatwalken» i fjor. Det er resultatpåstandene i casevideoen jeg reagerer på. Og det å kunne kommentere noe man synes er galt, er noe jeg vil tro at kunden deres støtter meg på – uten at jeg skal dra «mer demokrati, mer åpenhet-kortet.»

Nei, jeg vil ikke vie mitt liv til casevideokritikk. For meg holder det med en time for å få lettet litt på trykket. Og min kritikk er høyst reell, sann og fylt med dokumenterte tall og bevis.

Sparker oppover

Men hvis du nå fortsatt skulle velge å tro at jeg er ute etter å «ta» andre, så sparker jeg i hvert fall oppover, når jeg velger å «ta» et høyt premiert reklamestunt for Norges største parti, laget av Norges beste reklamebyrå – og kreert av et av Norges beste kreative team (som jeg for øvrig har regnet ut bør få en velfortjent Gullblyantens Ærespris i mars).

Jeg har irritert meg over innholdet i casevideoer siden casevideoens «fødsel». Med en gang man i disse videoene begynner å snakke om resultater og effekt, melder tvilen seg. Jeg tror det er en utbredt praksis å vri på tall og statistikk for å få et case til å skinne litt ekstra. Men oftest er dette tall og statistikk man som utenforstående umulig kan etterprøve. Så jeg tror altså ikke at deres casevideo er unikt «upresis», men den er relativt unikt enkel å «ta» ettersom alle meningsmålinger og valgresultater er offentlig tilgjengelige. Derfor er deres casevideo et godt case for en casevideokritiker.

Du skriver: «Om du vil vie livet ditt til å gå casevideoer etter i sømmene, finnes det mange svulstige og luftige påstander du kan stikke hull på der ute. Men denne er høyst reell, sann og fylt med dokumenterte tall og bevis.»

Nei, jeg vil ikke vie mitt liv til casevideokritikk. For meg holder det med en time for å få lettet litt på trykket. Og min kritikk er høyst reell, sann og fylt med dokumenterte tall og bevis.

Vrengt virkelighetsbilde

Det var først da jeg kikket gjennom vinnerarbeidene fra Eurobest rett før jul, at jeg ble klar over hvordan dere solgte inn «Taxi Stoltenberg»-resultatene til resten av verden. Tallene fra meningsmålingene dere viser til – og jubelen fra Stoltenberg, stemte ikke overens med mitt virkelighetsbilde fra valgnatten – og de meningsmålingene jeg husket i måneden før valget.

Du skriver: «Dette er en jobb vi er veldig stolte av og som vi har jobbet ekstremt mye med, ikke minst når det gjelder å dokumentere effekt.»

Jeg på min side er ikke veldig stolt av å kommentere feil i en casevideo, men jeg har jobbet ekstremt lite med å «avdokumentere» effekt – ettersom slikt materiale ligger lett tilgjengelig på nett. Og siden du mer eller mindre kalte meg en løgner i ditt motsvar, føler jeg nå for å legge frem litt materiale fra mine forskningsminutter. Materiale som dannet utgangspunkt for min kritikk – og for dine påstander om løgn.

Du skriver: «At jeg har problemer med å forstå behovet for å kritisere noe så marginalt som to sekunder i en casevideo til en reklamekonkurranse, skal jeg imidlertid la ligge.» Også i kommentarfeltet under hovedinnlegget ditt er du opptatt av at det er to sekunder jeg er opptatt av å angripe (sitert lenger oppe).

Hvilken tidsregning du bruker for å finne disse to sekundene aner jeg ikke. De konkrete sekundene jeg opprinnelig kommenterte var de 13 siste i casevideoen (sekunder fylt med vektig informasjon og bilder som oppsummerer at valget var en stor suksess for Arbeiderpartiet). Det dere har forsøkt å gjøre stort og betydelig i casevideoen, forsøker du nå i ettertid å gjøre lite og ubetydelig.

Feil inntrykk av valgets vinner

Og antall sekunder er uansett irrelevant. Kommentaren min handler om at casevideoen for utenforstående utlendinger gir et etterlatt inntrykk av at Arbeiderpartiet var valgets store vinner – og at det var en stor prestasjon å blir Norges største parti for et parti som har vært Norges største ved samtlige valg etter 1927. Men bare så du vet det: Det kan faktisk også holde med to sekunder for å danne et uutslettelig etterlatt inntrykk. Bare spør den japanske mannen som mistet begge hendene etter at hans kone plutselig dro opp et samuraisverd og hugget dem av. Det hele tok bare to sekunder. Det ble slutten på et 50 år langt ekteskap – og hans sterkeste minne fra det.

Du skriver: «I januar i år lå Arbeiderpartiet umulige 10 prosent bak Høyre. Stemningen hos kunden vår var mildt sagt, fortvilet.» Jeg går ut fra at 10-tallet du sikter til kommer fra denne meningsmålingen (tatt opp 28.01-01.02). Mulig at kunden deres burde ha tatt en kikk på en annen meningsmåling tatt opp i samme tidsrom. Fortvilelsen hadde vært langt mindre om de hadde sett målingen som viste at det sto nøyaktig likt mellom Arbeiderpartiet og Høyre (tatt opp 29.01-04.02).

Selektiv utvelgelse

Igjen. Du velger deg et tall som får din sak til å skinne. Og da er vi inne på essensen av min kritikk – som dreier seg om selektiv utvelgelse av tall. For at du skal være 100 prosent sikker på at kritikken ikke bare dreier seg om bare to sekunder i en casevideo, tar jeg her i «Casevideokritikk volume 2» også for meg den utrolige meningsmålingsgrafen som presenteres etter 1:40 i casevideoen. Du skriver: «Vi ble selv mildt sjokkerte da vi fikk meningsmålingene i tiden etter at vi slapp Taxi Stoltenberg. Allerede dagen etter, begynte Arbeiderpartiet å stige voldsomt. Og det fortsatte helt inn til valget.»

Mulig at dere burde ha sjekket flere meningsmålinger for om mulig å dempe sjokket. Den utrolige meningsmålingsgrafen fra TNS Gallup for TV 2 dere viser til i casevideoen, viste et startpunkt før «Taxi Stoltenberg» med en oppslutning for Arbeiderpartiet på 28,6 prosent (tatt opp 05.08-09.08), et mellompunkt med en oppslutning på 31,8 prosent (tatt opp 15.08-20.08) og et avslutningspunkt med en oppslutning på formidable 33,6 prosent (tatt opp 26.08-29.08).

Altså: En oppgang på fantastiske 5 prosent fra start til slutt.

Dere hadde med andre ord vunnet i «meningsmålingslotto» da dere fikk fingrene i de totalt avvikende tallene fra TNS Gallup.

Altså: Selv den nest beste målingen blant disse fire er over 5 prosent dårligere enn den elleville målingen fra TNS Gallup. Det hører også med til faktaunderlaget at målingene fra TNS Gallup dalte voldsomt de påfølgende dagene etter at casevideografen var i boks – faktisk med hele 5,2 prosent fra 33,6 prosent til 28,4 prosent (tatt opp 02.09-04.09). (Mulig sommerferievikaren hos TNS Gallup gikk av vakt den uken.)

Avvikende meningsmålingstall

Men det er ikke bare i slutten av «taximåneden» august at tallene står stille på «Stoltenberg-takstameteret». Suksessgrafen fra casevideoen viser tre tellepunkter. Skulle man ha laget en graf med tilsvarende målingspunkter basert på tall fra et av de andre meningsmålingsinstituttene, ville man for eksempel i følge Infacts måling for VG hatt et startpunkt før «Taxi Stoltenberg» på 28 prosent (tatt opp 09.08-10.08), et mellompunkt med en oppslutning på 27,1 prosent (tatt opp 16.08-19.08) og et et avslutningspunkt med en oppslutning på 27,5 prosent (tatt opp 28.08-29.08).

Altså: En en nedgang på 0,5 prosent fra start til slutt. Og hvis fire landsdekkende målinger ikke skulle holde for å devaluere suksessgrafen, byr jeg også på selveste «Poll of polls», som er en beregning av partienes nasjonale nivåer basert på et veiet snitt av et høyt antall lokale partimålinger. Her kan man uke for uke gjennom hele 2013 følge meningsmålingstallene for Arbeiderpartiet. Heller ikke disse tallene viser noen positive bevegelser i august i etterkant av «Taxi Stoltenberg». Dere hadde med andre ord vunnet i «meningsmålingslotto» da dere fikk fingrene i de totalt avvikende tallene fra TNS Gallup. Og for all del. Det er lov å vinne i lotto. Men for meg blir det å benytte totalt avvikende meningsmålingstall for å dokumentere effekt, nesten som å erklære en nasjonal salgssuksess for en ny type Pizza Grandiosa, kun basert på salget i en av kassene på Rema 1000 i Hokksund.

Skulle jeg ha tegnet en graf som forteller om meningsmålingseffekten av «Taxi Stoltenberg» fra rett i forkant av stuntet til utgangen av august, basert på snittet av alle nasjonale og lokale målinger, ville den ha lignet på Einar Gerhardsens nåværende EKG-graf. Altså: En flatliner som viser lik oppslutning før og etter stuntet. Hadde man nå foretatt en meningsmåling blant eventuelle lesere av dette innlegget om hvorvidt jeg har skrevet nok om meningsmålinger, ville sannsynligvis flertallet sagt ja. Derfor forlater jeg dette emnet for å belyse andre «usannheter» jeg skal ha begått.

Jurymedlemmenes kunnskapsnivå

Du skriver: «Vi vet at juryene i Eurobest hadde full oversikt over at Jens ikke var statsminister da de juryerte jobben. Jurymedlemmer i internasjonale reklamekonkurranser er, selv om de kan verken norsk eller nynorsk, faktisk ikke så ignorante som du kanskje tror.» Jeg har dessverre ingen tall eller grafer som beviser min påstand om at kunnskapsnivået om norsk politikk blant Eurobest-juryen var lavt. Men hvis det nå er sånn som du påstår, at det politiske kunnskapsnivået blant folk som sitter i internasjonale juryer er høyt, så er det rimelig å anta at årets norske representanter i Eurobest-juryen (som juryerte i Lisboa) vet hva Portugals statsminister heter og hva Spanias statsminister heter (et land som i tillegg til å være Portugals naboland også er et betydelig større og mer betydningsfullt land enn lille Norge).

Vi reklamefolk har da tross alt andre og mye viktigere ting å fokusere på. Som å lage imponerende casevideoer – eller å kritisere slike.

Jeg tipper at de norske jurymedlemmene må melde pass på disse to navnene (i hvert fall gjennomsnittet av dem). Og at det er rimelig å anta at en gjennomsnittlig europeisk juryrepresentant heller ikke har fått med seg at Jens har overlatt statsministerboligen til Erna. Og personlig synes jeg ikke at man er ignorant om man ikke har oversikt over alle europeiske statsledere. Vi reklamefolk har da tross alt andre og mye viktigere ting å fokusere på. Som å lage imponerende casevideoer – eller å kritisere slike.

Til min kommentar om at Arbeiderpartiet et utall ganger underveis i valgkampene ikke har vært Norges største parti, skriver du: «Jeg er sterkt tvilende til at Høyre (eller noen andre, for den saks skyld) over tid har ligget foran i en eneste valgkamp etter krigen. Jeg kan egentlig bare tenke meg 2001-valget som det eneste mulige unntaket, der Arbeiderpartiet likevel endte 3,1 prosent foran.» Og du har helt rett når det gjelder 2001-valgkampen. Bare i løpet av den ene valgkampen var Høyre foran Arbeiderpartiet på utallige meningsmålinger underveis i valgkampen. Ved utgangen av juni, litt over to måneder unna valget, lå Høyre hele 6,9 prosent foran Arbeiderpartiet på gjennomsnittet av alle meningsmålingene (side 2 og 6), men endte likevel 3,1 prosent bak Arbeiderpartiet på selve valgdagen. Altså en endring i styrkeforholdet på hele 10 prosent (og det uten at Thorbjørn Jagland kjørte en eneste taxikunde).

Når det gjelder andre valgkamper, så det et definisjonsspørsmål når en valgkamp er i gang. Men vi skal ikke lenger tilbake enn til en tidlig fase av 2009-valgkampen for å finne en rekke målinger som viste at Fremskrittspartiet var større enn Arbeiderpartiet. Men siden jeg her ville ha måttet benytte meg av Try/Apt-metoden og vise til enkeltmålinger for å dokumentere dette, velger jeg heller å ta selvkritikk på akkurat dette poenget.

Jo, han jubler

Der jeg påstår at Jens Stoltenbergs jubel ikke hadde noe med valgresultatet å gjøre, gir du som tilsvar: «Klippet er hentet direkte fra valgnatten, der Jens Stoltenberg møter partikollegaene sine etter at resultatet er klart. Og jo, han jubler. Grunnen er at både han og partiet var særdeles fornøyd med resultatet.» Hvis du tenker deg om – og tenker tilbake på valgnatten hos samtlige partier, så kunne det virket som om alle var vinnere. Applausen sto i taket under samtlige valgvaker. Og hvorfor det? Jo, fordi alle fant sine grunner til å juble – selv om mange av dem egentlig var skuffet. Noen slo «hæla i taket» fordi de kom over sperregrensen, mens andre fant trøst i at de tross alt fortsatt var Norges største parti (på 86. året). Altså: Jens jublet ikke for valgresultatet, han gjorde det alle partiledere for alle partier gjør på valgnatten. Han tok i mot hyllest for innsatsen i valgkampen. Etter dette tok han ordet og erkjente skuffelsen

«Tusen…tusen hjertelig. Tusen hjertelig takk. Kjære, kjære alle sammen. Vårt mål med dette valget var å få flertall for fire nye år. Vi visste at det var en tøff oppgave. Fordi knapt noen i norsk politisk historie har greid å gjøre det vi prøvde å gjøre – nemlig å vinne tre valg på rad. I kveld kan vi slå fast at den oppgaven ble for tøft. [Ikke min skrivefeil, men Stoltenbergs talefeil]. Vi nådde ikke vårt mål om et nytt flertall. Så i kveld så skal vi erkjenne skuffelsen.»

Du skriver: «Du har rett i at Arbeiderpartiet har en tradisjon for å gjøre gode innspurter mot valg, men avslutningen i år er spesielt god. Arbeiderpartiet har selv kåret årets valgkampanje (og da snakker jeg om hele kampanjen, både den kommersielle og den politiske) til en av sine beste gjennom tidene.»

Ifølge gjennomsnittet av meningsmålinger i valgårene 1989-2013 (side 2) er innspurten i årets valgkamp bare den femte beste av de syv siste valgkampene. Altså: Litt under gjennomsnittet god – og ikke spesielt god, som du skriver. Og jeg tror så gjerne at alle som jobber i Arbeiderpartiets og alle andre partiers valgkampapparat har behov for å slå seg selv på brystet og skryte av egen innsats etter en lang valgkamp – uavhengig av valgresultat. Til og med SV har konkludert med at 2013-valgkampen var bra. Viljen til selvkritikk er sannsynligvis like liten blant politikere som reklamefolk. Nå skal jeg avslutte sytingen, og finne på noe selv – akkurat som du ba meg om, Lars Joachim.

Og høflig som jeg er, avslutter jeg med å gi dere rett – og siste ord. Dagen etter at «Taxi Stoltenberg» var lansert, sa Kjetil Try til Kampanje: «Jeg tror ikke Ap vinner valget på dette, men det er et morsomt stunt».