«Hva skal vi med reklamekonkurranser?»

Kåringer av «den beste» reklamen høres umiddelbart ut som en god idé. For alle blir vel flinkere av konkurranse? Jeg er jammen ikke sikker. I hvert fall ikke før vi blir enige om akkurat hva vi prøver å bli flinkere til.

Mens jeg skriver dette sitter mange av Norges mest premierte reklameskapere i jurymøter foran Gullblyanten, bransjens årlige kåring av «den beste» reklamen fra året som gikk. Tiden mellom juryering og utdeling føles som det minst risikable tidspunktet å påpeke ting man er uenig i. Gjør man det like før juryeringen, ser det ut som forsøk på å påvirke egne vinnersjanser. Gjør man det like etter utdelingen, blir det lett sutring over prisen som glapp.

Først må jeg si dette: Jeg synes Gullblyanten, som de mange andre arrangementene med samme forstavelse, kan være både spennende og inspirerende. Det blir den nok i år også. Og jeg blir helt sikkert glad hvis jeg vinner, og ganske sikkert sur hvis ikke. I år takket jeg derimot nei til å sitte i juryen. Altså ikke fordi jeg betviler at kåringen har en funksjon. Jeg synes bare vi burde ha valgt en annen funksjon. Og hatt et bedre svar på spørmålet jeg stiller i overskriften til dette innlegget. Et som hadde vært bedre reklame for oss som jobber med reklame.

Det har vel aldri vært mer populært å hevde at reklamebyråenes tid er forbi. Jeg tror det er en sterk overdrivelse, nå som før. Men når alt forandrer seg så fort, når andelen markedsføringsmidler brukt på tradisjonell reklame går ned, når digital panikk har blitt vår nye epidemi («Gjør vi nok på Facebook, dere?») og det ikke akkurat mangler på guruer og kjentmenn i det nye medielandskapet, må vi spille kortene riktig. Og tenke nøye over hva vi stiller ut i butikkvinduet. Det er det Gulltaggen har gjort, uten at det dermed har blitt spesielt kjedelig å vinne der. Selv om de Gud hjelpe meg slipper både kunder og andre aliens til i juryene, og også tar hensyn til det streiteste av alt: Effekttall.

Ifølge Gullblyantens egne kriterier er målet å «inspirere den enkelte utøver til kreativitet». Det er dette jeg mener er feilen. I stedet for å inspirere oss selv burde vi inspirere andre. I stedet for å inspirere kreatører burde vi inspirere kunder. I stedet for å rette blikket innover burde vi rette blikket utover. Det er den eneste måten å få flere til å fatte interesse for bransjen generelt og de arbeidene vi løfter fram som idealer i slike kåringer spesielt. Det burde være en fornuftig og realistisk ambisjon. Hvis du er uenig kan du slutte å lese akkurat her. For nå har jeg tenkt å foreslå hvordan det kanskje kan gjøres.

Først litt innsikt. Selv uten bevis fra fokusgrupper er det vel fair å anta at mange opplever oss ørlite grann selvopptatte. Derfor tror jeg det er lurt å begynne med å fjerne den introverte formålsparagrafen nevnt ovenfor. Og bytte den ut med at Gullblyanten skal vise hvordan vår kreativitet løser oppgaver og skaper verdier for kundene. Kreatører som ikke synes dét også er inspirerende, jobber vel i feil bransje. Eller i hvert fall i feil tiår. Så får man i neste omgang velge jurymedlemmer ut fra hvem som har evne og vilje til å etterleve en slik kursendring.

En annen fordom er at mange ikke ser på kreativitet som et middel, men som et mål i seg selv. Det er vel dette som kommer fram når kunder ber tynt om at byråene «ikke foreslår noe altfor kreativt». De oppfatter altså ikke at doseringen av originalitet er proporsjonal med sjansen for å nå sine mål. Det har de selvsagt helt rett i, siden det er stor forskjell på mest mulig og best mulig bruk av kreativitet. Hvis de er redde for at vi ikke skjønner og etterlever denne nyansen bør vi bruke enhver anledning til å korrigere inntrykket. I hvert fall gjøre alt vi kan for å ikke forsterke det. For det er dét som skjer de gangene vi premierer grensesprengende reklame som bare har den ene svakheten at den skyter på feil blink. Jeg sier ikke at det gjelder alt eller alle, men det gjelder alltid noen. Og alle ser det.

De forslagene jeg skriver om her, har jeg prøvd å spille inn til de som bestemmer. Men selv om mange nikker, er det forbausende vanskelig å få flertall for mer enn kosmetiske endringer. En typisk motforestilling er at «Stella allerede tar seg av det med effekt». Men det jeg etterlyser er ikke enda en kåring av beste dokumentasjon. Det må gjerne forbli en skjønnsmessig vurdering av hvor god juryen mener at jobben framstår, og hvorvidt den tilfører noe nytt. Det jeg derimot etterlyser er at begrepet «god» da relateres til det eneste som er interessant sett fra utsiden, nemlig hva som løser oppgaver og skaper verdi. Mer fokus på hva som er klokt og mindre på hva som er fett. Helst begge deler, men aldri bare det siste.

Virkeligheten er nemlig at noen av byråene tilpasser seg ganske godt. Kreativiteten brukes på et bredere utvalg av virkemidler, som ofte er godt integrert. For eksempel ser vi flere kampanjer som ikke nøyer seg med å dramatisere budskap innenfor reklameflatene, men demonstrerer dem gjennom ulike typer aktiviteter utenfor flaten, analogt eller digitalt. Den tradisjonelle reklamens rolle er da ofte redusert til å fortelle om aktiviteteten. Noe ligner mest på produktutvikling og mye ligger utenfor det folk flest tenker på som reklame. Enkelte byråer gjør da også et poeng av at de ikke driver med reklame, men markedsføring. Jeg synes ikke det viktigste er hva man kaller det, men at det skjer et sunt og nødvendig fokusskifte.

For å kunne vurdere idéer ut fra hvor godt en oppgave er løst, bør man nesten vite hva oppgaven var, og gjerne hvem som var målgruppen. Derfor burde det vært krav om at dette ble beskrevet for hver innsendelse. Gullblyanten har ikke noe slikt krav, og derfor heller ingen slik tradisjon. Dermed ligger alt til rette for en jurydiskusjon som begynner med «ja, hva synes du, da?» og slutter med en nærmest kvantitativ vurdering av hvor stor dose kreativitet juryen ser, og hvor godt den enkelte «liker'n».

Hvis alle bidrag inneholdt en oppgavebeskrivelse, ble det plutselig også mulig å skille mellom store og enkle prestasjoner. Det skjer ikke i noen særlig grad i dag, heller ikke i internasjonale konkurranser. Ølmerker, potensmidler og festivaler for alternativ film vinner påfallende ofte priser i Cannes. Er det bare fordi de har ekstra flinke reklamebyrå eller kan det være fordi de skal over et lavere hinder for å lage noe som fenger?

Atter en motforestilling er at «juryering uansett blir subjektivt». Jeg er ikke uenig i det. Men vi må greie å skille mellom subjektiv tolking av kriterier og subjektiv vurdering av bidrag. Alle må være omforent om hva kriteriene betyr, men så kan man godt være hjertens uenig i om den enkelte jobben svarer på dem. At egen smak kan spille oss et puss i den konkrete vurderingen er én ting, men den prinsipielle forskjellen er stor. Og en viktig del av jobben vår til hverdags er vel nettopp å greie denne mentale omstillingen?

For å ta tanken om fokus på mål i stedet for midler helt ut, burde vi også slutte å bruke mediekanalene som egne kategorier. En slik inndeling er ikke tilpasset utviklingen med grenser som viskes ut, kanaler som smelter sammen eller blir borte, og nye som kommer til over natta. Derimot skaper inndelingen en grøt av avgrensningsspørsmål som tar fokus vekk fra det eneste viktige. Dessuten gjør den at mediebruken lett blir målet for vurderingen. Reklamefilmen vurderes typisk ut fra filmatiske kvaliteter, ikke dens egenskaper som problemløser. Dette poenget blir ekstra tydelig i de mange nisjekonkurransene. Ta for eksempel radiokonkurransen Gullmikrofonen. Hvis alle er enige om at Huyndais «pengene-tilbake-hvis-du-mister-jobben-i-løpet-av-et-år-forsikring» er glimrende oppgaveløsning, burde jo en radioreklame som bare kunngjorde tilbudet vinne gull i radio. Men ville den ha gjort det? Heller tvilsomt.

I stedet for inndeling etter mediekanaler, burde man la reiseliv konkurrere mot reiseliv, klær mot klær, FMCG mot FMCG, biler mot biler, veldedighet mot veldedighet.

Til Gullblyantens forsvar er det vel ikke den eneste kåringen det er noe rart med. Ettav mange eksempler er Gullfisken på TV 2. Her konkurreres det i én øvelse i semifinalen og en annen i finalen. Fagjuryen velger sølvfisker basert på faglige kriterier og seerne stemmer på den beste underholdningen. Altså litt som en semifinale med kunstløp og en finale med dart. Summen blir likevel et etterlatt inntrykk blant folk flest om at Gullfisken kårer «den beste» reklamen i Norge.

Kanskje konklusjonen er at man uansett ikke skal forvente allverden av hva slike kåringer kan fortelle oss. Og at det eneste som er er helt sikkert er at den som vinner aller mest har vært den aller flinkeste - til å vinne priser.