I tidsåndens favntak

Geir Skomsøy skriver om merkevarebegrepet og vanskelighetene med å få det store overblikket i en tidsånd som lever på lånt tid.

45463 c69d6 original

I diktet «Elegier» beskriver Tomas Tranströmer de indre og ytre sannhetene som møtes. I slike møtepunkter kan mennesket se seg selv som det er. Den som ser hva som holder på å skje roper; «Stopp, hva som helst bare jeg slipper å kjenne meg selv».

Disse verselinjene renner meg i hu når jeg følger diskusjoner om alle bransjemessige endringer som påvirker oss. I slike tider kan det være vanskelig med det store overblikket og alle tar heller ikke de nye sannheter innover seg. Det tar tid før de ytre forandringene møtes med en indre erkjennelse og balansen atter engang kan opprettes. Intet er derfor tristere enn en tidsånd som lever på lånt tid.

Praktiske erfaringer er uslåelige når holdninger formes.

Utviklingen av de sosiale mediene styrker en trend mot større åpenhet, krav om ærlighet og autentisitet. Et foretak bør være det de hevder å være og her snubles det stadig vekk. Nikes «Just do it» konfronteres med påstander om barnearbeid og slavelignende arbeidsforhold. Hennes & Mauritz har blitt dratt gjennom den (sosial)mediale søla for samme forhold. Verdimessige, eller aller helst verdiløse, utsagn som «Vi er her for deg», eller «Vi setter kunden i sentrum», blir komiske i møtet med endeløse køer på kundetelefonene. Praktiske erfaringer er uslåelige når holdninger formes.

Å forsøke å korrigere slik opplevelser i de sosiale mediers tidsalder er bortkastet tid. Dessuten avslører det gjerne en sjarmløs arroganse som sjelden er positivt forsterkende på et allerede slitent omdømme. Teknologien blåser gjemmestedene for de som er omtrentlige med sine merkeløfter og leveranser forøvrig. For det vil alltid komme noen rundt et hjørne og poste et blogginnlegg med stort delepotensiale. Om noen er i tvil, spør Kjos i Norwegian om hvordan han opplevde kritikerstormen på alle flater da passasjerene deres ikke kom hjem til jul.

I lys av dette kan merkevarebegrepet oppleves som en svært overflatisk øvelse, redusert til «smoke and mirrors». En artig engelsk metafor for alt som er villedende, falskt og uvesentlig. Det er nok å ta litt hardt i, men vi bør ta innover oss at også begreper mister innhold og står for fall når endringstakten trappes opp.

En merkevare er riktignok ikke design, men en merkevare uten design er og blir en visuell umulighet.

En merkevare kan ha mange definisjoner, men den enkleste er nok å forstå foretaket eller produktet som idé om hva det er og gjør. Og her spiller designere en viktig rolle i tydeliggjøringen. Rett og slett fordi god design er intelligens gjort synlig med stil. Mer enn noensinne behøves det modige designere som styrer unna lettvinte løsninger og utfordrer sin kunder på hvordan sannheten om dem kan bli tydelig. I alle foretak finnes det en kjerne som begrunner deres eksistens og som ikke skal tildekkes med ideløs estetikk og svulstig språk. En merkevare er riktignok ikke design, men en merkevare uten design er og blir en visuell umulighet.

Merkevaren virker ikke før den oppleves som sann, symbolikken emosjonell og underbevisstheten settes i arbeid. Det er til slutt vi som forbrukere som gir verdier til et symbol basert på hvordan foretaket bak ter seg på alle livets flater, digitale som andre. Som alt annet i livet må også merkevaren gjøre seg fortjent til sin anerkjennelse.


Annonse: