Markedsføringsbransjen trenger mer Eros og mindre stridigheter.

Istedet for konstruktiv sparring og nysgjerrighet, preges debatten om endringene i markedslandskapet av sterile polemikere som fokuserer på lite betydningsfulle fragmenter av helheten som forstørres langt ut av proposjoner. En argumentasjon som virker drevet mer av å ville vinne enn å komme frem til en bedre viten.

Det viktige er å se hvilke muligheter vi har akkurat nå. Hva kan vi gjøre for å få mest effekt ut av våre markedsføringsinitiativ i dag? Og hvordan gjør vi det?

Hovedutfordringen for bransjen er å inkludere forskjellige syn på markedsføring og å sette disse inn i en større teoretisk og praktisk struktur. Det finnes ingen sannhet, noe som kan være en utfordring å leve med - men å basere sin markedsføringskarriere på å tviholde på prinsipper kan gjøre deg overflødig og forhindre ønsket vekst.

Det er viktig at bransjen ikke kun er et ekko av kulturen, men er med på å drive den. I stedet for å bruke reklame og markedsføring for å veie opp for dårlige produkter eller paritet, er innovasjon og ikke minst videreutvikling av eksisterende produkter stadig viktigere.

De selskapene som fokuserer på å kommunisere det emosjonelle svaret på hvorfor maner i markedet, fremfor å bruke markedsføringen for å differensiere seg fra konkurrentene, lykkes best i å kapre markedsandeler. Det er da en troverdig posisjon etableres. Og jo bedre sementert dette er internt jo bedre er effekten av den eksterne kommunikasjon. Dette må baseres på verdier som merkevaren deler med kundene slik at meningsfulle relasjoner kan oppstå.

Hvorforer er dette kritisk?

Opp til for noen få år siden var det bare merkevarer, media og myndigheter som kunne publisere innhold offentlig. Nå er det alle. Vi er evolusjonsmessig skrudd sammen for å dele informasjon og glede oss over å gjøre dette. Teknologien har gjort det mulig i større grad. Dette er skiftet vi er midt oppe i.

Vi har gått fra mangel på plass til mangel på oppmerksomhet, noe som ikke kan kjøpes like effektivt lenger. Hvordan gjør vi oss fortjent til oppmerksomhet i dette nye markedslandskapet? Siden vi som en konsekvens av dette skiftet ikke konkurrerer mot konkurrentenes historier alene, men historiene folk deler seg imellom, må vi lage kommunikasjonsløsninger som også sørger for at merkevaren er med på å skape disse historiene og bli en del av historiene folk seg i mellom.

Markedsførere ser stadig viktigheten, og nå ikke minst effekten, av å lansere 365-løsninger som er sammensmeltninger av produkt, plattform og kommunikasjon. To «gamle» eksempler på dette er Refresheverything.com av Pepsi og Nikeplus.com, sistnevnte for øvrig kåret til siste tiårs beste kampanje av AdAge. I tillegg er det en fremvekst av eksempler på en holistisk tilnærming til markedsføringensom gjør at det er en tydeligere rød tråd i kommunikasjonen totalt. Der betalte medier blir brukt for å kickstarte 365 løsninger og senere for å hjelpedeltagere i å etterrasjonalisere hvorfor tiden de brukte/bruker i løsningen er av verdi.

Akkurat nå ligger nøkkelen i å lage kommunikasjonsløsninger som integrerer kundene og potensielt nye kunder enda mer slik at merkevaren blir en plattform for innholdsrike samtaler – dette er unik verdifull data å sitte på med tanke på fremtidige markedsinitiativ. Og ikke minst med tanke på å bygge ambassadører. Dette er folk som vil selge ditt produkt ved å dele positive opplevelser med sine venner. Dette fordrer å klare å bygge relasjoner med kunder og potensielle kunder som individer.

Det er to ting som er viktig for å lykkes. Og begge kan gjøres nå. Det ene er å lage en integrasjonsstrategi for sosiale medier i din organisasjon som smelter sammen sosiale medier aktiviteter med det eksisterende arbeidet som blir gjort for å gjennomføre bedriftens misjon og ikke minst forretningsmål – i stedet for en sosiale medier-strategi. Det andre er å se på markedsføring i tradisjonelle og sosiale medier som et 100% nødvendig samspill og lage en dertil hørende kommunikasjonsstrategi.

Lages det kommunikasjonsløsninger som organiserer informasjon og samtidig setter folk i kontakt med hverandre vil du få en større effekt av markedsmidlene. Lag løsninger som fokuserer på å skape markedsplasser i stedet for monopol. Fasilitér og hjelp folk til å dele og skape for å hjelpe deg selvtil å selge mer.

Et eksempel på dette ville vært om et energiselskap sendte meg en beskjed om at jeg hadde brukt mindre strøm enn forventet og fikk muligheten til å gi bort overskuddet til noen som trenger det, som lever under fattigdomsgrensen, eller et sosialt prosjekt i nabolaget mitt. Selskapet følger opp med informasjon om hvor mange som har fått hjelpen og hva det har utrettet. Kanskje de lar meg velge eller foreslå forskjellige prosjekter som kommer nærmiljøet mitt til gode og setter meg i kontakt med andre i nabolaget som også engasjerer seg. Det hadde skapt en meningsfull relasjon mellom meg og min leverandør av strøm. Et selskap jeg ville anbefalt andre. En løsning som er bygd på en sosialgraf som f.eks Facebook slik at folk får muligheten til å poste sitt engasjement som setter de i et bra lys. Det hele fasilitert av selskapet. Som nå er blitt en del av historiene folk seg i mellom.

Joakim Vars Nilsen, kreativ Rådgiver i MediaFront.