Merkevarehåndbok, designmanual eller styleguide?

Om du jobber med eller er bestiller av kommunikasjon, design, kode eller tekst, må du på et tidspunkt innom en manual, guide eller håndbok som inneholder retningslinjer for merkevaren du jobber for. Problemet er bare i hvilken håndbok eller guide finner du hva?

Begrepsforvirring

En kollega spurte meg: «Er det forskjell på en designmanual, merkevarehåndbok, en styleguide og en brandbook?».

Først og fremst vil jeg si at det egentlig bare er en haug med begreper for mer eller mindre den samme tingen. Og den tingen er retningslinjer for en merkevare. Hvis du vil forvalte en merkevare slik at den beholder sin verdi, og helst øker verdien, bør du ha en god plan. En merkevarestrategi. Ut fra strategien springer identiteten din. Og for at du ikke skal oppfattes som et flerhodet troll, bør du ha en godt dokumentert visuell identitet, regler for hvordan den skal brukes og hvordan du skal uttrykke deg språklig.

Forvirringen oppstår når man stykker opp dokumentasjonen og deretter skal kalle denne dokumentasjonen for noe. Brandbook? Merkevarehåndbok? Styleguide eller profilmanual? Designguide eller designsystem? Kanskje vil du ha en egen guide for skiltprogram, én for digitale flater og én for trykk. Det hjelper heller ikke at vi veksler mellom norske og engelske ord.

For en brandbook og en merkevarehåndbok er i grunn det samme. Som regel har de noe mer innhold rundt merkevarestrategi enn en «ren» designmanual. Og noen velger å lage en brandbook uten dokumentasjon av retningslinjer for den visuelle identiteten – kun snakke om hva merkevaren skal uttrykke, strategi, mål osv. Mest hvorfor vi er til og hva vi skal utrette. Og helst med mange eksemplariske illustrasjoner og bilder til inspirasjon og showcase av merkevaren.

Så har vi den litt mer tekniske designmanualen (også kalt profilmanualen, designguiden eller brand guidelines) som instruerer designeren om riktig bruk av logo, kontraster, fargekoder osv. Designmanualen er derfor mer hvordan. Før digitale flater dukka opp, dreide det seg for det meste om trykk. Så kom internett og alle skjermene. Da adopterte vi det engelske begrepet styleguide som ofte har dreid seg om digitale flater. Og så kan vi føye komponentbibliotek og designsystem inn i rekka og vips er forvirringen komplett!

Digital eller analog identitet

At vi har en suppe av ulike navn på mer eller mindre det samme, kan kanskje også skyldes «den store digitaliseringen». Når vi jobber i det digitale oppstår det et behov for et ord for det motsatte. Og da lander vi ofte på analog.

Når kundene kommer til meg og vil at vi tilpasser den analoge identiteten de har, til digitale flater – skjønner jeg hva de mener, samtidig som det egentlig ikke finnes analoge identiteter. En visuell identitet som ikke fungerer så godt når den skal brukes digitalt, ja. Da handler det om å se på hvordan grunnelementer som logo, farger og typografi rent teknisk kan brukes digitalt, uten å nødvendigvis gå på bekostning av hvordan identiteten fremstår helhetlig. Kanskje må vi justere litt på farger for å tilfredsstille krav til kontrast og universell utforming. Og når dette skal dokumenteres låner vi noen begreper fra kodeverden, som stylesog komponenter, og så lager vi en styleguide for å dokumentere bruk i digitale flater.

Det vi egentlig bør gjøre er å bygge ut dokumentasjonen av «den samme tingen». En merkevare lever i fysiske omgivelser, gjennom mennesker og på skjerm. Dokumentasjonen av hvordan merkevaren skal fremstå bør inneholde retningslinjer for alle dimensjonene, eller stedene den opptrer om du vil. Slutt å del identiteten opp i analog og digital. Del heller opp hvor du skal bruke identiteten din innenfor de samme overordnede prinsippene og bærende idé.

Samle alt ett sted

Felles for alle håndbøkene, guidene og bibliotekene er at de skal dokumentere en merkevare og hvordan den skal leve og ta form. For eksempel er et komponentbibliotek dokumentasjon av hvordan vi designer ulike deler av en digital løsning. Hvordan skal skjemaet se ut, hvordan ser en knapp ut når den er aktiv eller inaktiv. Vi er inne i en mer kompleks bruk av en visuell identitet og den dokumenterer også kode og hvordan dette settes i system. Men formålet er det samme: hvordan skal det se ut og fungere. Og helt i bunn, i selve grunnmuren, ligger de overordnede føringene for hvordan merkevaren skal uttrykkes.

Min påstand er derfor at vi bør etterstrebe å samle all dokumentasjon på samme sted. Vi har en merkevareplattform som peker ut retningen for hvordan vi skal se ut og snakke (identiteten vår). Dette legger igjen føringer for hvordan vi skal designe hver del (for eksempel et bilde eller et digitalt skjema), og til slutt hvordan vi setter sammen flere deler i et «uttak» (for eksempel en nettside).

Hva skal barnet hete?

Hva med å skrote begrepene styleguide, brandbook, designmanual mfl., og beholde det norske ordet Merkevarehåndbok? Med mindre du jobber med en internasjonal merkevare da – da bør Brandbook brukes.

Begrepet impliserer at det er en håndbok – altså noe som forteller deg hvordan du skal gjøre ting. I tillegg er begrepet bredt nok til å dekke både overordnet strategi og detaljer om bruk. Og ikke minst, da løfter vi blikket litt, til hva denne håndboken skal hjelpe oss med: Å bygge merkevare.