Ny logo, gammelt nytt

– Intet er så skjørt som en ny profil i lanseringsfasen. I stedet for å forbanne media, bør spørsmålet snarere bli hvordan vi selv kan ta grep, skriver Geir A. Skomsøy i denne kommentaren om den nye logoen til Telemark.

42006 5db5b original

Geir Skomsøy

Å lese om mottakelsen av den nye Telemark-logoen minner meg litt om Bill Murray i filmen «Groundhog day». Her våknet han opp hver morgen til de samme nyhetene og opplevelsene. Tiden gikk i et repeterende loop og endret ikke bane før han tok grep – betydelige grep.

Nyheter om negativ mottakelse ved designlanseringer er derfor ingen nyhet, og bør ikke overraske noen. I stedet for å forbanne media, bør spørsmålet snarere bli hvordan vi selv kan ta grep. Kort sagt, hvordan komme ut av denne destruktive loopen og bringe samtalen inn på et mer fruktbart område.

Men først litt om identitetsdesign og hvorfor den beveger slik den gjør. I diskusjonen om identitet ender som regel de fleste forsøk på presisering langt ut i det meningsløse. Kanskje ikke så rart med tanke på at en slik identitet er, lokal som nasjonal, lite annet enn abstrakte følelser. En herlig miks av farger og symboler, muntre tilfeldigheter, evolusjonært kaos, historisk arv, genetisk rulett, værforhold, rutetider for buss og båt, matvaner, fotballresultater, politiske sympatier, økonomiske disposisjoner og til slutt prisen på oljetønner. Bare for å nevne noe. Telemark er ofte betegnet som et lite Norge i miniatyr med fjord, fjell, rosemaling og industrikultur. Det står både for skisportens vugge i Morgedal, men også for eksistensiell nevekamp som den gangen da streikende Hydroarbeidere kastet statspolitiet på sjøen i 1931. Det ble senere kjent som Menstadslaget, og jeg går ut fra dette minnes fortsatt med en viss type stolthet i denne delen av Telemark.

Identitetsdesign er en betydelig del av merkevareprosessen hvor ideen om foretaket skal tydeliggjøres, gjennom en profil støttet av reklamedramaturgi og andre visuelle virkemidler. Hos alle merkevarers mor «Coca-Cola» er optimisme stikkordet, noe som gjenspeiles i logotypens løkkeskrift på rød bunn og reklamedramaturgien ellers. Hos vår egen Skatteetats symbolføring er skatt solidaritet ved at alle bidrar til helheten. Kreftforeningens revitaliserte symbol kan vanskelig forstås som noe annet enn ren livsbejaelse. Og slik kan jeg fortsette med å dekode symbolenes subtile betydning. At Amazon.com har et smil er åpenbart, men at den også er en pil som går fra a til z er noe man kanskje ser etter litt tid.

Folk flest ser seg alltid bakover når noe nytt lanseres.

Å få tak på alt dette kan nok fortone seg som noe gamle Sisyfos ville betakket seg for. Likevel er det akkurat hva designere gjør når de forsøker å omforme en abstrakt følelse til en konkret idé. Og intet er så skjørt som en ny profil i lanseringsfasen. Den har ikke fått innarbeidet seg, eller hentet nok næring fra sine visuelle omgivelser, til at den står støtt på egne ben. Og sårbarheten blir synlig når den konfronteres med uvennlighet og avvisning. Folk flest ser seg alltid bakover når noe nytt lanseres. Media på sin side, liker lite å være et mikrofonstativ for de glade og positive nyhetene, og vil alltid lete etter noe som kan problematiseres. Akkurat det tror jeg nesten er et spørsmål om natur.

Det svakeste punktet ved all identitetsdesign synes derfor å ligge i lanseringen. Hvordan den skal presenteres og på hvilke premisser. Ordet «kontrast» ga rammefortellingen for denne profilen, men blir ikke tydelig før vi ser den i kontekst med ulik materialbruk og billedhistorie. Designbyråene bør derfor ta dette på alvor og ikke anse jobben for ferdigstilt før lanseringen er vel i havn. Vi vet etter hvert ganske mye om hvilke fallgruver som gjelder, og tenkemåter som er i spill, og å utforme en kommunikasjonsstrategi bør derfor ikke være en vanskelig oppgave.

Et annet forhold er at designere ikke bare er problemløsere, men også i stor grad problemsøkere. De er vant til å få skisser og konseptforslag refusert i designprosessen og dras derfor raskt mot problemer ved andre kollegaers løsninger. Ikke nødvendigvis av ondskap, men heller et ønske om å forbedre det de ser. Her er det lett å møte seg selv i døra og stille seg åpen for hugg ved neste skillevei. Kritiske dialoger høres fint på papiret, men er ingen enkel oppgave. Å diskutere emosjonelle designopplevelser med saklig distanse, vil kreve moden overveielse og edruelig omgang med begrepene. Det spissformulerte er tilpasset vår tabloide underholdningssøkende hverdag, men kanskje ikke egnet som verbalt verktøy i omgang med disse problemstillingene.

Til tross for all støy, men kanskje også derfor, er identitetsdesign noe av det mest interessante området innenfor kommunikasjonsfaget i dag. Her er bransjeglidningen et for lengst tilbakelagt stadium ved at det forener design, reklame og PR gjennom form, symbolikk og storytelling, visuelt som verbalt.

Så kanskje en vakker dag, og hvem vet, kan vi våkne opp til noe som virkelig være en nyhet; en logolansering som blir mottatt med jubel og glede på gater og torg. Keep on dreaming.


Annonse: