I kø for te

Årets Reklame for Alvor-kampanje handler om å servere te og knekke noen fordommer. Til nå virker kampanjen bedre enn Antirasistisk senter hadde turt å håpe på. På Facebook er det i skrivende stund 7820 medlemmer på «Tea Time»-gruppen. Veggen er særs aktiv og det diskuteres og inviteres på te over en lav sko.

– Vi har fått over 1000 henvendelser direkte til oss fra enkeltpersoner eller familier som vil inviteres på te, forteller daglig leder Kari Helene Partapuoli i Antirasistisk senter, mottakerorganisasjonen for RfA 2011.

– Det er også mange teselskaper som vi ikke har oversikt over, kanskje de fleste, legger hun til.

I tillegg til invitasjoner hjem til norske muslimer er det også arrangert en del større teselskaper.

– Vi har hatt to arrangementer på Litteraturhuset, i Tønsberg stilte en restaurant lokaler til rådighet og det har vært åpne moskeer i to Oslo-moskeer, forteller hun.

Overveldet. Kampanjen har også fått god dekning i mediene, med reportasjer om kongelig Te-besøk på TV2 i tillegg til blant annet dekning på P1, Aftenposten, Dagsavisen og NRK Kveldsnytt.

– Vi er veldig fornøyde, helt overveldet faktisk. Det som jeg tror har skjedd er at den tause majoriteten – de som i utgangspunktet er positive til innvandrere, men kanskje litt mer skeptiske til muslimer – lar høre fra seg etter denne kampanjen, og det er jo det vi innerst inne håpet på da vi lanserte. Altså folk som følger med på debatten, men ikke nødvendigvis deltar. Det er veldig mange som vil drikke te!

Hvordan har responsen vært fra det muslimske «miljøet»?

– Det er jo et stort og innholdsrikt miljø, og mange har åpnet dørene sine, det er stor gjestfrihet. Jeg tror rekorden er 17 teselskaper holdt av én og samme person, en muslim i Kristiansand. Men etterspørselen er enda større, særlig i Oslo, så her må folk belage seg på å vente litt før de kan få komme på te.

Sensasjon med positivt fortegn. Kommunikasjonen har virket, med andre ord?

– Noe så til de grader. Det er åpenbart noe av en sensasjon når man viser fram noe positivt ved det flerkulturelle miljøet. Det er en større sensasjon enn jeg hadde trodd. Det sier litt om hvor problematiserende alle andre nyheter og artikler om samme tematikk er.

Partapuoli mener i tillegg at kampanjen skiller seg fra liknende kommunikasjon på ett viktig punkt.

– Jeg har vært på 1000 konferanser som handler om «fargerikt felleskap» og «hvorfor det lønner seg med innvandring» og det blir ofte litt klamt, litt påtatt. Den fella har kampanjen ikke gått i i det hele tatt.

Intern motivasjon. Victoria Marie Evensen og Hanne Martinsen er to av de mange på Dinamo-huset som har vært med på å lage kampanjen. De tror at kampanjen er vellykket mye på grunn av en krystallklar ide og en kampanjetanke som mange har lengtet etter.

– Kampanjen har skapt stor intern motivasjon her på Dinamo og stor motivasjon blant alle samarbeidspartnere. Et slags unisont «dette er noe jeg vil være med på å gjøre noe med». For oss blir det mer og mer tydelig at mange har irritert seg over det ensidige fokuset norske muslimer har fått i media og i grunn har ventet på et motsvar. Det at vi i tillegg valgte å bygge kampanjeelementene på en naturlig måte rundt ekte mennesker tror vi er en av de absolutt største styrkene til Tea Time. Man tror på den gjengen som blir vist frem og man får lyst til å bli kjent med dem og andre. Så er det også et udelt positivt fortegn ved kampanjen. En invitasjon til å bli kjent, en utstrakt hånd, gjør det enklere å si ja til kampanjen. I tillegg gjør de digitale kanalene det utrolig enkelt å delta og spre kampanjen. Det er nok også en stor suksessfaktor – og valget om å la Facebook-siden være navet i kampanjen var nok dermed ganske klokt, sier Evensen og Martinsen.

Ingen kampanje neste år. Grunnet dalene interesse fra byråene i tillegg til at det stadig blir vanskeligere å få gratis medieplass, har KF valgt å gjøre Reklame for Alvor til en kampanje som skjer annet hvert år, i stedet for årlig.

– Det medfører masse gratis arbeid og kostnader for et byrå å vinne en slik dugnad, og ikke minst legger det beslag på verdifulle medarbeideres tid. I tillegg koster det foreningen mye arbeid og penger. Vi har kommet til at det er riktig å arrangere RfA annethvert år. På den måten håper vi å få opp interessen fra flere, sier daglig leder i Kreativt Forum, Sol Olving.

– Ingen er mer lei seg for dette en oss, da RfA er en utmerket måte å demonstrere hvordan faget vårt kan skape verdier og endre kunnskap, holdninger og adferd. Men vi må forholde oss til den virkelighet vi opererer i, og de strukturelle endringer hele bransjen gjennomgår, sier Olving.

Team Dinamo:
Prosjektleder: Charlotte Kristoffersen
Rådgiver: Maria Aas-Eng
Tekstforfattere: Stein Simonsen og Victoria Marie Evensen
Art directors: Torstein Greni og Hanne Martinsen
AD-assistenter: Jørgen Ødegaard
Byråprodusent: Tonje Østbye
PR: Behnam Farazollahi og Jorunn Flydal

Filmproduksjon ved Paradox
Regissør: Kristoffer Carlin
Produsent: Henrik Henriksen

Etterarbeid på reklamefilmene: Video Workshop

Musikk til reklamefilmen: «Pass it on» av Shadow Parade

Radioproduksjon ved Verdens Sterkeste Mann
Regissør: Vilhelm Paus
Produsent: Kristina Skogen Tangeraas

Foto ved Tinagent
Fotograf: Marcel Leliënhof

Facebookprogrammering ved Isobar