Essensiell reklamehistorie på Folkemuseet

Fram til 1975 var det lovlig å reklamere for tobakk og sigaretter i Norge. I alle år før forbudet kom, var reklame for tobakk en viktig del av inntektene til aviser og ukeblader, men også kulturlivet nøt godt av tobakksreklamens penger i tiden før statlige stipender og støtteordninger tok over for mesener og tobaksspons. Men 1. juli 1975 sto kjøpmenn over det ganske land og skrudde ned tobakkskilt og annet reklamemateriell. Heldigvis var det noen hos Tiedemanns som allerede da skjønte at dette var kommunikasjon med kulturhistorisk verdi.

I 2008 var KF magasinet på besøk i de da nylig nedlagte fabrikklokalene til J.L. Tiedemanns Tobaksfabrik på Ensjø. Nederst i kjelleren skjulte det seg nemlig en rekke reklameskatter fra svunnen tid, voktet over av Johan H. Andresen senior, som fortalte at han ønsket seg eget, permanent museum for samlingen.

Plakatutstilling. Nå har Andresen blitt bønnhørt. For et år siden tok Norsk Folkemuseum over samlingen, og 10. november åpner første utstilling for almenheten. Plakatutstillingen dekker perioden 1920 og fram til reklameforbudet kom i 1975, og dermed også en sentral jafs av Norges moderne historie. Jorunn Veiteberg skriver i sin bok «Den norske plakaten» at «berre eit fåtal av plakatane som er blitt trykt her i landet, lar seg i dag oppspora i norske bibliotek, kulturhistoriske samlingar og kunstmuseum.» Norsk Folkemuseums overtakelse av Tiedemanns plakater og bedriftens øvrige reklame er derfor viktig for å sikre og bevare en del av norsk industri- og kulturhistorie som ellers kunne gått tapt.

– Vi hadde lite av denne typen materiale tidligere. Det utgjør en veldig viktig del av norsk kulturhistorie, og vi er derfor svært glad for å få det inn i våre samlinger, forteller Gjertrud Sæter, til kreativtforum.no. Sæter er førstekonservator ved Norsk Folkemuseum og prosjektleder for Tiedemanns Tobaksfabriks samlinger.

Pionerbedrift innen reklame. I mellomkrigsårene var Tiedemann, som startet allerede i 1778, regnet som en pionerbedrift på salg og reklame i Norge. Bedriften tok i bruk nye reklamemetoder og satset på en utstrakt markedsføring av produktene. Blant annet var Tiedemann en av de første norske bedrifter som tok i bruk reklamefilm, og i 1920- og 1930-årene ble det laget en rekke filmer. I 1930-årene fikk tobakksfabrikken kjente norske diktere til å skrive tekster til mange av fabrikkens produkter, og i samme tidsrom laget norske malere tegninger som ble benyttet i markedsføringen. Reklame i radio sto også på programmet, og det vakte stor oppsikt at Tiedemann fikk reklamere for sigaretten Medina på Nationaltheatrets bygning (hele taket). Bedriften var også dyktig til å få oppmerksomhet i landets aviser ved spesielle begivenheter som Tiedemann sto bak, som blant annet kjøpet av fembøringen Opreisningen og seilasen rundt kysten fra Nordland til Oslo. Tidemanns kjøpte fembøringen som en gave til nettopp Folkemuseet i Oslo, og den seilte fra Sandnessjøen til Oslo, en tur som tok omtrent 45 dager.

– Det var det vi i våre dager ville ha kalt et mediestunt, det fikk enorm oppmerksomhet i befolkningen og kan godt sammenliknes all viraken rundt Hurtigruten tidligere i år, forteller førstekonservator Sæter.

Tiedemanns reklameplakater. Annonsering i aviser og ukeblad har imidlertid alltid vært det viktigste reklamemediet. Reklameplakaten har også vært sentral, både til utstillinger i tobakkforretningene og på utendørs reklameplasser i de større byene. Tiedemanns reklamearkiv inneholder flere hundre større og mindre reklameplakater. Det fulgte også med et 20-talls innrammede plakater. Det er disse, samt et utvalg nyinnrammede plakater som nå skal vises i utstillingen på Norsk Folkemuseum. De fleste gjelder sigaretter fra mellomkrigsårene.

De mest kjente sigarettmerkene er Teddy (døpt etter den amerikanske presidenten Theodore Roosevelt), Blue Master og South State. Av disse er Blue Master (lansert i 1936) fortsatt på markedet og er dermed det eldste norske sigarettmerke i handelen. Lenge hadde Teddy fra 1914 denne plassen, men merket er nå ikke lenger i salg. Det samme gjelder South State, som ble lansert i 1941, som i 1950- og 1960-årene det mest solgte sigarettmerket i Norge. Reklamen var knyttet til vendingen «over til», et uttrykk som var mye brukt i programannonseringen i norsk radio på den tiden.

De orientalske sigarettene hadde sin storhetstid i mellomkrigsårene, og i plakatsamlingen finner vi eksotiske merker som Kef, Luxor, Cromwell, Sultan og Medina, sigarettmerker som i stor grad var myntet på damene. I årene etter 2. verdenskrig var det blandingssigarettene som overtok og dominerte markedet. Samtidig fikk filtersigarettene en stadig større del av markedet.

Dog den beste – også for polfarere. Røketobakkene ble i mellomkrigsårene i stor grad markedsført under slagordet «Tiedemanns tobak er dog den beste» og ofte sammen med den kjente reklamefiguren «Fiskeren». Våre tre polfarere Fritjof Nansen, Roald Amundsen og Otto Sverdrup er også hovedpersonene i en plakat for Tiedemanns røketobakker. Bedriften forsynte polfarernes ekspedisjoner med tobakk og fikk takkebrev tilbake, som naturlig nok ble utnyttet i Tiedemanns reklame.

Fra 10. november 2011 er utstillingen av Tiedemanns plakater åpen for publikum i Hallen på Norsk Folkemuseum.

Arkivfoto i mediespilleren fra det opprinnelige «reklamemuseet» på Ensjø: Einar Aslaksen. Foto i artikkelen: Norsk Folkemuseum.

Kilde: «Tiedemanns tobak er dog den beste!», artikkel i Museumsbulletinen 68/2011 av Gjertrud Sæter og Sigmund Eikeland.