– Det handler om kampen mot status quo
Vi tar en forhåndsprat med Arif Haq i Contagious. Han kommer på Creativity First-konferansen denne uken for å dele innsikt fra den kreative frontlinjen der kunden tar beslutningene sine.
Arif Haq har tilbragt 16 år i bransjen både på byråside og som kunde, og sitter med et unikt perspektiv på den kreative prosessen. I rollen som seniorstrateg og sjef for Creative Capabilities hos Contagious, har arbeidet hans for Heineken blitt beskrevet av bransjebladet Campaing som «En forfriskende seriøs tilnærming til kreativ business», og AdAge skriver at han har «løftet ølfabrikanten til nye kreative høyder, noe som kulminerte i prisen 2015 Cannes Lions Creative Marketer of the Year Award». Heineken-jobben er også blitt brukt som case-studie av James Hurman i den innflytelsesrike boken «The Case for Creativity».
Vi tok en kjapp Q&A med Haq i forkant av Creativity First-konferansen der han skal holde keynote-foredraget «Who cares about creativity? Your clients won’t pay for it anyway».
Jevnlige doser med original tenking
Hvorfor trenger selskaper og organisasjoner kreativitet?
– For å unngå stagnasjon, irrelevans og undergang. Selv om selskaper har fullført de tre kritiske elementene for suksess (1. definere organisasjonsprinsippene/pinnsvin-konseptet, 2. gjøre en god jobb med å tiltrekke seg og beholde de beste talentene, 3. finne en måte å bruke begge ressursene til å generere inntekter i stor skala), trenger de jevnlige doser med original tenking for å unngå den ubønnhørlige dragningen mot selvtilfredshet.
Hvorfor er det ofte slik at kunden trenger å overbevises om viktigheten av kreativitet?
– Generelt sett fordi kunder ikke klatrer i gradene på grunn av sine kreative evner, men fordi de er flinke til å administrere merkevarer. Dessuten bruker de bare 20 prosent av tiden sin på det som er åpenbart kreativt arbeid, som å utvikle merkevarekommunikasjon, fordi resten av tiden går med til produktutvikling, prising og salgsstrategier, møter med detaljhandelen og salgsavdelingen osv. Jeg pleier å understreke to ting overfor kunden: At selv om de 20 prosentene til kreativt arbeid utgjør en relativt liten del av arbeidet, er det dessverre helt kritisk for å utvikle merkevarestyrke. Og: den logiske, lukkede beslutningstakingen som blir brukt i de resterende 80 prosentene er annerledes enn den åpne og mer kontemplative tenkingen som kreves i de kreative 20 prosentene.
Et evig paradoks
Hva er de største hinderne for kreativitet på arbeidsplassen?
– For det meste er alt vi gjør på arbeidsplassen lagt opp slik at det tapper oss for siste rest av kreativ tenking. Du har selvsagt folk som Steve Jobs og Elon Musk, men la oss bare innse at de fleste ledere ikke jobber seg oppover ved å forstyrre, utfordre og motarbeide selskapets modell. Imidlertid er kampen mot status quo nøyaktig hva sann kreativitet og innovasjon handler om. Mange av nøkkelfaktorene som definerer de siste 100 årene med industrielle prestasjoner, er de samme faktorene som er i direkte opposisjon til mange av hovedprinsippene i kreativ tenking. Det er dette paradokset som vil oppta denne bransjen lenge etter at vi alle er døde og begravet.
Creativity First: 11. mai
«Creativity First: The Changing Face of Creativity» foregår på Plaza i Oslo 11. mai. Konferansen er utarbeidet av Kreativt Forum i samarbeid med Contagious i London. Dette er en yppelig anledning for byråer og annonsører til å utforske, diskutere og forløse kreative ambisjoner.
Mer informasjon om konferansen og påmelding finner du her: creativityfirst.no.
