Fullt hus på Creativity First

Over 300 bransjefolk deltok på Kreativt Forums årlige halvdagskonferanse på Latter onsdag ettermiddag. En av de sentrale temaene i det faglige programmet handlet om det essensielle ved å stille de virkelig ubehagelige spørsmålene.

Halvdagskonferansen Creativity First ble onsdag denne uken arrangert for tredje år på rad. Det er få i dagens reklamelandskap som er bedre til å formidle kreative trender og strategier enn britiske Contagious, og det var en av selskapet grunnleggere, Paul Kemp-Robertson, som fikk æren med å starte konferansen. Han fortalte at den beste måten å spisse ideer og få skarpere strategier på er å stille ubehagelige og «kjetterske» spørsmål, spørsmål «som suger lufta ut av rommet». Ifølge Kemp finnes det knapt bedre måter å kullkaste forutinntatte meninger og gi gnist til sunne debatter. Og han mener at reklamebransjens fundament er bygget på spente forhold, enten det gjelder de kulturelle spenningsmomentene som driver innsikt i plannerens stategijobb, eller den følelsemessige spenningen som kreatører utnytter for å nå hjerterota og lattermusklene. 

«Hvorfor kan vi ikke vise blod?»

Kemp mener at markedsførere og kommunikatører bør benytte tilsvarende spenninger i sin arbeidsmetodikk, og viste til en rekke eksempler på kreativ arbeid som er resultat av slike prosesser, eksempelvis da noen i Carlsberg-systemet våget å stille spørsmålet «Hva gjør vi med det faktum at folk synes ølet vårt smaker som Satans harske piss?» (noe som førte til en total snuoperasjon, og et helt nytt brygg). En annen vedtatt sannhet ble snudd på hodet i «Blood Normal» av Abbott Mead Vickers BBDO, som undret seg om hvorfor man ikke kan vise blod i reklame for bind. Eller turistkampanjen for Færøyene, som stengte landet «for oppussing» i en periode, og inviterte et eksklusivt knippe med «frivillige» til å være med på dugnaden.

Kemp hadde også en rekke ferske eksempler fra Cannes, blant annet «Go Back to Africa» fra reise- og livsstilsselskapet Black & Abroad, som vant Grand Prix i Creative Data Lions.  

Contagious i Cannes

Cannes var også stikkord for Contagious’ andre foredrag, som ble gjort av en, i egne ord, «lanky englishman» ved navn James Womersley, som besøkte Cannes Lions i sommer og gjorde et analytisk dypdykk. Han tok blant annet for seg Burger Kings «The Whopper Detour», hvor de har vært ute og trollet erkerivalen McDonald’s, noe som resulterte i Grand Prix i Direct Lions. 

Han var også innom «Nike Air Max Graffiti Stores», som ble belønnet med Grand Prix i Media Lions, en kampanje laget i samarbeid med Brasils største graffiti-kollektiv. Det ble også plass til burgerkjeden Wendy's «Keeping Fortnite Fresh»: Da Fortnite lanserte spillmodusen Food Fight og lot Team Burger slåss mot Team Pizza, fant burgerkjeden Wendy’s en naturlig vei inn i verdens mest populære spill, noe som ble belønnet med Grand Prix i Social & Influencer Lions.

Womersley var også innom en kampanje som resulterte i reell politisk forandring i Tyskland, hvor tamponger inntil nylig var klassifisert som et luksusprodukt, og momslagt deretter. Dette ville The Female Company gjøre noe med, og hyret inn Berlin-byrået Scholz & Friends for å lage kampanjen «The Tambon Book» som endte opp med å motta Grand Prix i PR Lions (saken fortsetter under filmen).

Tre skinndende eksempler fra Skandinavia

Etter Contagious-seansen var det tid for å ta en nærmere kikk på tre av det siste årets mest premierte skandinaviske kampanjer, «Vekking fra Hamar» av TRY og TRY Apt, «The Indoor Generation» for Velux av danske &Co, og «Craft a Western Whopper» for Burger King av svenske INGO. Særlig det sistnevnte foredraget engasjerte, ikke minst fordi  Burger King er underdogen i det svenske burgerkjedelandskapet (etter Max og McDonald’s), men også fordi CEO i Burger King i Sverige, Iwo Zakowski er en fyr som ikke er redd for å si hva han mener om egen merkevare. Sammen med Simon Stefansson fra INGO forklarte han hvordan de vant to gull i Guldägget ved å knytte seg til det populære westernspillet «Red Dead Redemption 2». 

IKEA: Vi hater pitcher!

Dagen ble avsluttet med foredrag av Morten Kjær, som bygget opp og har ledet IKEA Creative Hub de siste fem årene. Han fortalte underholdende og innsiktsfullt om sine erfaringer og tanker rundt hvordan det er å drive et inhousebyrå, og hva slags forhold de hadde til sine samarbeidspartnere. IKEA har som kjent nylig gjennomført en svært ressurs- og tidkrevende byråpitch i Norge, og vi tipper at det var et par byråledere i salen som satte kaffen i halsen da Kjær erklærte at IKEA Creative Hub «hatet pitcher» og heller ville bli kjent med potensielle samarbeidspartnere ved å ta en kaffe og en prat ...

Menn, menn og atter menn

Konferansier for Creativity First var Lina Aas-Eng, til daglig rådgiver i POL, som var eneste kvinne på scenen i et ellers testosterontungt arsenal av foredragsholdere, noe hun titt og ofte gjorde et (treffende) humoristisk poeng ut av.

– Her har vi bommet, det er bare å innrømme, sier Aksel Sørbye, som er fagansvarlig i Kreativt Forum og primus motor for Creativity First. – Bransjen er stinn av svært dyktige kvinner og vi lover å komme tilbake neste år med et panel av foredragsholdere som i mye sterkere grad representerer bransjen vår slik den er i dag.

Sørbye er fornøyd med årets konferanse, men kunne ønske seg å nå ut til et enda bredere felt av publikummere.

– De kreative byråene var veldig godt representert i år, men vi ønsker også at Creativity First skal være en arena der det også skal være naturlig for annonsører og andre samarbeidspartnere å møte hverandre, sier han.

Dagen ble avsluttet med grillmat og mingling, slik seg hør og bør i reklamebransjen.

Kommentarer

Ingen kommentarer ennå.

Logg inn eller opprett en konto for å være med i diskusjonen.