Budskap fra hjertet

Lars Joachim Grimstad og Egil Pay i Try vant Reklame for Alvor på begynnelsen av tusenåret, da de fremdeles jobbet i Dinamo. Teamet sto bak Reklame for Alvors kanskje største suksess før «Tea Time», nemlig Natteravnene-kampanjen fra 2002, «Natteravnene var der da det ikke skjedde».

Grimstad og Pay har også mye erfaring ved siden av RfA i å lage kommunikasjon om og for «seriøs» tematikk. De mener man bør søke mot problemstillingene der følelsene og engasjementet finnes – og dramatisere dette.

Blodfattige flinkisløsninger. – Mange RfA-briefer, og andre liknende briefer, handler ofte om at man ikke vil snakke om det som er vondt og vanskelig, men utelukkende fokusere på det avsenderen bidrar med av positiv forandring. Altså bare dramatisere løsningen. Dette kan lett føre til blodfattige «flinkisløsninger» som verken engasjerer eller forandrer noenting. For å si det banalt: Noen ganger er det bedre å lage en atombombe som smeller høyt og berører alle, selv om den er bittelitt utafor briefen, enn å kaste en liten kinaputt midt i, sier Lars Joachim Grimstad.

– «Natteravnene var der da det ikke skjedde» var et lite lykketreff der vi følte at vi klarte begge deler på én gang: altså både dramatisere de brutale konsekvensene av et overfall eller en voldtekt, og samtidig vise hvordan Natteravnene kan utgjøre den positive forskjellen, og forhindre at det skjer.

– Og siden det er tekstforfatteren som svarer, så vil han jo skryte av den flinke AD-en sin, som fant en strålende visuell måte å løse ideen på i annonsene, sier Grimstad.

– Natteravnene var en fin og modig kunde for oss. Hadde de nektet oss å snakke om mulig død, komplikasjoner og psykiske senvirkninger av det som kan skje nattestid i byen, og bare snakke om at «Vi gjør byen tryggere» eller noe sånt, hadde ingen brydd seg.

Grimstad avslutter med det han mener er et godt, men teknisk tips.

– Pass på at alt, og særlig filmidéen, lar seg produsere godt innenfor de begrensede rammene man tross alt har. Produksjonskvalitet er blitt viktigere enn noensinne, og det er ikke noe lurt å forsøke å lage en to millioners idé for knapper og glansbilder. Du finner for eksempel ikke New York i Oslo

Veien tilbake. For et mellomstort byrå som Saatchi & Saatchi var det et smått belastende lykketreff å vinne Reklame for Alvor to år på rad, for henholdsvis Wayback (2007) og Miljøagentene (2008). Men ifølge daværende kreativ leder, Jørgen Holst (nå kreativ leder i Bates digital) og Saatchi-makker Kristoffer Reppen, var det mye å lære av kampanjene for de involverte.

– Vi lærte at det er fint å begynne så tidlig som mulig, at det er viktig at presentasjonen på egen hånd evner å forklare ideen siden du ikke kan være der å presentere. Vi lærte at det allerede i idefasen er smart å tenkte litt rundt hvilke underleverandører man kunne tenke seg å jobbe med i tilfelle man vinner, fordi at siden det ikke er noe penger i det så er man avhengig av goodwill og folk som jobber veldig effektivt. Vi lærte at det er smart å ha hele byrået med og være motivert til å vinne, fordi RfA må foregå ved siden av betalte kunder, der man må bruke kvelder og helger når levering nærmer seg.

– Og så lærte vi at det er sjukt fett å vinne nettopp denne konkurransen, fordi man får muligheten til å jobbe med en veldig god sak som aldri ville hatt denne type budsjetter på egenhånd. Nettopp derfor er det også inspirerende å jobbe ut en løsning som tar ekstra godt vare på kundens verdier og budskap. Det er på mange måter den eneste sjansen de får til å prate så stort og massivt.

Tid for te. Den foreløpig siste kampanjen i RfAs historie, «Tea Time» for Antirasistisk senter, har resonnert dypere i befolkningen enn kanskje noen annen, i tillegg til å være den kampanjen som i størst grad har levd sitt eget liv.

Dinamo-temaet Victoria Marie Evensen og Hanne Martinsen forteller.

– «Tea Time» har vært, og er, en kampanje vi ikke har 100 prosent kontroll på. Det er fantastisk og skummelt på samme tid. Så det første tipset er å tørre å se for seg en kampanje som er mer avhengig av folk enn av medieflater, og som man blir tvunget til å slippe.

– Noe av suksessen til ideen ligger nok i enkelheten. Og det er jo også interessant at en kampanje som tok utgangspunkt i å være upolitisk har blitt et bevis for mange politikere på at vellykket integrering er mulig. Derfor er det andre tipset å ikke tenke så mye på politikken i det, men først og fremst på folk, og hva folk trenger og vil bruke.

Fra hjertet. – Det tredje tipset er det aller viktigste. «Tea Time» er en kampanje som kommer fra hjertet. Ideer som er laget med hjertet og ikke bare hodet blir bedre, tror vi. Særlig når du står ovenfor komplekse problemstillinger.

– Det fantastiske med Reklame for Alvor er jo mulighetene som ligger i å delta, levere og kanskje vinne. Altså muligheten til å tenke veldig fritt og til tenke kreativt uten så mye innblanding. Det var befriende å jobbe på den måten. Det å være en gjeng kreatører med et mål om å forandre noe, og å faktisk få det til, var utrolig deilig.

Briefen til årets RfA, som går til foreningen Holder de ord, ble delt ut 22. august. Frist for innlevering av arbeider er 17. september. Den 27. september kåres vinneren på et arrangement DogA.