Hva innebærer det nye regelverket om retusjert reklame?

Fra og med 1. juli 2022 krever markedsføringsloven at all reklame der en kropps fasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering, skal merkes med et standardmerke. Formålet med regelen er å motvirke kroppspress, spesielt blant barn og unge, og bevisstgjøre forbrukere om at reklamen ikke alltid viser personer slik de ser ut i virkeligheten.

Det er Forbrukertilsynet som har ansvaret for å følge opp det nye regelverket, og ettersom reklame- og designbransjen utgjør en del av påvirkerne, var sekssjonssjef Marit Evenes på møtet for å gå gjennom det nye regelverket og hvordan det skal håndheves. Hun ser optimistisk på den store pågangen som Forbrukertilsynet har opplevd fra særlig fotografer og reklamebransjen i etterkant av endringene.

– Det er positivt at bransjen vil unngå merking. Forhåpentligvis fører det til at vil se flere naturlige mennesker i reklamen, for det er formålet, sa Evenes innledningsvis.

Hva er reklame og hvordan skal den merkes?

I denne sammenheng er reklame alt som kan være med på å fremme en næringsdrivendes salg av et produkt eller tjeneste. Merkeplikten gjelder alle typer varer og tjenester, og inkluderer alle medieflater.

Forskriften om merking har ingen unntak, og handler om hvordan merkingen skal foregå: Den skal være tydelig, med god kontrast til bakgrunnen, og være plassert i venstre hjørne (hvis det kolliderer med andre elementer, kan det plasseres i høyre hjørne), og merket skal utgjøre omtrent syv prosent av bildeflaten. I en reklamefilm skal merket vises i hele filmen.

Påbudet gjelder i utgangspunktet ikke for reklame laget før 1. juli 2022, men vil gjelde ved eventeull republisering.

Hvem har ansvar for merkingen?

Annonsøren har hovedansvaret, men den som utformer reklamen samt påvirkerne har et medansvar. Redaktører og publisister (gjelder f.eks. også gårdeiere) har et medvirkeransvar.

Hvilke endringer skal merkes?

Med retusjering og manipulering menes én eller flere endringer i bilder og filmer som gjøres samtidig med at det tas, eller etter det er tatt, som innebærer endringer av kroppens fasong, størrelse eller hud. Bruk av filter omfattes på grunn av begrepet «manipulering».

Fasong:

• Endre ansiktsform, for eksempel smalere kjeve, høyere kinnben, mindre nese osv.
• Fjerne kroppsmasse, for eksempel rundt midjen, ved lår og overarmer.
• Endre skulderbredde.
• Forlenge bein eller armer.
• Endre fasong på øyebryn eller tenner.
• Endre hårfasong, for eksempel mer fyldig hår eller det å skjule viker eller hårtap.

Størrelse:

• Forstørre lepper, muskler, bryster, øyne, øyevipper eller øyebryn.
• Forminske bryster, føtter eller hender.

Hud:

• Glatte ut hud, for eksempel ved å legge på sminke digitalt.
• Fjerne eller legge til rynker, fregner, føflekker eller fødselsmerker.
• Fjerne eller legge til arr, enkeltstående kviser, akne, cellulitter, blåmerker, sår eller strekkmerker.
• Endre hudfarge, for eksempel mer solbrun/lysere hud eller endre farge på lepper.
• Fjerne eller utjevne hudforandringer, som pigmentflekker, solskader eller sprengte blodkar.
• Fjerne eller legge til kroppshår.
  

Linser, filter og digital sminke

Med retusjering eller annen manipulering (filter og linser) menes en eller flere endringer i bildet eller filmen som er gjort samtidig med at det tas eller etter at det er tatt, som innebærer endringer av kroppens fasong, størrelse eller hud. Enklere sagt, merkeplikten inntrer når endringene medfører at kroppen til personen i reklamen avviker fra virkeligheten.

Av ting som ikke omfattes av loven, er endring av farger på hår og tenner, lyssetting og fjerning av eksempelvis snørr eller matflekker. Fotografens etterbehandling av bilder omfattes heller ikke.

Et aktuelt eksempel på en reklamekampanje som ikke omfattes av regelverket, ettersom det ikke handler om kroppspress, er fiskekampanjen til Coop, der en Pinocchio-aktig sverdfisknese er fremtredende.

Et regelverk rett fra støpeskjeen

Etter gjennomgangen kom det spørsmål fra salen om hvordan man skal forholde seg til kjøp og bruk av stock-foto og bildebanker, hvor det kan være vanskelig å vite om bildet er manipulert.

– Det spørsmålet har vi ikke noe klart svar på her og nå, og vi må rett og slett komme tilbake til det. Men hvis man har mistanke om at bildet er manipulert så bør det merkes. Det er viktig å huske på at ansvaret ligger på annonsøren, forklarte Evenes.

Brudd på Markedsføringsloven kan føre til økonomiske sanksjoner i form av mulkt eller gebyr, men Forbrukertilsynet understreket at de ønsker å veilede og jobbe sammen med bransjen.

– Dette er et nytt regelverk, både for dere og for oss, sa Evenes avslutningsvis.

Her kan du se Forbrukertilsynets veiledning om merking av retusjert reklame, hvor du også kan laste ned selve merket.