Da Solo dro til Hollywood

For snart 40 år siden reiste Per Maning og jeg til Hollywood for å lage reklamefilm for Solo. Vi hadde fått to verdensstjerner til å spille hovedrollene, Marty Feldman og Spike Milligan. Solofilmene høstet rekordaktig oppmerksomhet og ble kultfilmer for mange kinogjengere. Det var begynnelsen på en kreativ revolusjon og et paradigmeskifte i norsk reklame.

Utgangspunktet

Da Solo kontaktet oss på midten av 70-tallet, hadde de i flere år mistet markedsandeler til Coca-Cola. Hva var problemet? Vi gikk i gang med å undersøke alt rundt Solo. Det var ikke noe galt med smaken. De fleste syntes den var bedre enn de andre leskedrikkene på markedet. Men hva var det da som var galt? Nye undersøkelser viste at de hadde glemt å profilere seg blant ungdomsgruppene. Kunne det være så farlig, da?

Det var det, for selv om de ikke var så mange, så drakk de desto mer: seks ganger mer leskedrikk enn andre grupper. I tillegg ble cola-drikkingen en vane for resten av livet. Coca-Cola hadde skjønt dette, og begynt å profilere seg mot ungdomsgruppene. Solo, derimot hadde kjørt på friskt og sunt, appelsiner, Hardangervidda og lykkelige familier. Totalt uengasjerende for ungdom, men med en viss appell blant småbarnsforeldre som tenkte på C-vitaminer til barna.

Å erobre ungdomshjerter

Da vi gikk Coca-Cola nærmere etter i sømmene, oppdaget vi at kampanjene deres frem til midten av 1960-tallet slo i alle retninger. Julenissen drakk Coca-Cola, bestemødre drakk Coca-Cola, alle drakk Coca-Cola. Fra 1966 satset imidlertid Cola på temaene «The young generation» og «The real thing» med lifestyle-effekter og musikk. Proft og vakkert, men klisje-betonet og med en spekulativ undertone: «Her skal vi kose oss inn i dere.» Filmene tålte ikke nærmere analyse. Tok man bort musikken, ble de helt meningsløse med en rekke unge mennesker som hoppet rundt og geberdet seg. Ikke desto mindre gikk filmene rett inn hos publikum.

For oss gjaldt det å erobre plass i unge menneskers hjerter og bringe markedsandelen tilbake fra Cola. Men hvordan skulle et hjemlig produkt kunne ta opp konkurransen med Coca Cola, et enormt konsern med nesten ubegrensede ressurser?

Vi måtte gjøre det stikk motsatte av hva Coca-Cola gjorde. Alt annet ville være kopiering og styrke det merket vi ville konkurrere med. Vi valgte å etablere Solo som en frekk liten opprører. Der hvor Coca-Cola-filmene representerte det kollektive, ville vi være individualister. Det ville tiltale unge mennesker i protestalderen. Vi ville bruke humor, for det gjorde ikke Cola.

Nesten normal

Den britiske komikeren Marty Feldman var veldig populær på den tiden. Marty, kjent for sin eksentriske stil og øyne så store som tinntallerkener, hadde nettopp skapt furore med filmen «Frankenstein jr.» (Mel Brooks). Hvorfor ikke gjøre noe så radikalt som å fri til denne verdensstjernen i Hollywood?

Per Maning og jeg, som samarbeidet om de første Solo-filmene, tråklet samme en storyboard som brøt med alle regler. Hele historien ble skreddersydd til en figur som Marty Feldman. Men først sikret vi oss Spike Milligan, engelsk skuespiller, humanist og forfatter. Milligan var en av de som la grunnlaget for den moderne engelske humoren, og mange av Englands komikere føler seg i stor gjeld til ham. I Norge er mannen bak «the milliganism» mest kjent blant feinschmeckere.

Spike Milligan fikk et skudd i bakhodet da han gikk i land på Sicilia under krigen. Det ble han litt snål av, sa han selv. Marty Feldman sa ofte: «Jeg henger meg bare på Spike. Han er den galeste fyren i verden, så jeg blir nesten normal.»

Da vi hadde fått tak i Spike Milligan i England, prøvde vi å få kontakt med Marty Feldman i Hollywood. Det var ikke lett. Reklamefolk fra Norge brydde de seg ikke mye om, for det var så mye større summer involvert i alt amerikanerne drev med. Hele budsjettet var på 450.000 kroner, og vi kunne umulig tilby Marty mer enn 70.000.

Det sto ikke i manus at Feldman skulle dytte Soloflasken inn i øyet så spruten sto som en fontene ut av øyeeplet. Men det ble en scene som mange kinogjengere aldri glemmer!

Heldigvis blandet skjebnen seg inn. Et halvt år tidligere var jeg blitt kjent med en av direktørene for Warner Brothers på en fest i Stockholm. Vi ringte ham og spurte om han kunne kontakte Marty Feldmans impressario. Direktører i store filmselskaper er mektige folk og får det gjerne som de vil. Etter en halv time ringte impressarioen og alt var i orden. Så dro vi til Hollywood med storyboard og penger.

Under en lunsj i Los Angeles prøvde vi å knytte til oss Ingmar Bergmans sjef-fotograf, Sven Nyquist. Han ville gjerne, men han var bundet opp i andre prosjekter. I stedet anbefalte han John Alonzo, som akkurat var blitt innstilt til Oscar for sine gnistrende bilder i filmen «Chinatown» med Jack Nicholson, hvor han var kameramann. For oss var møtet med Alanzo et lykketreff. Han var en fantastisk fotograf og dyktig regissør. Vi fikk skaffet et flott studio, to store Panavision-kameraer og et filmteam. Så satte vi igang.

Frankenstein og Frankenstein jr.

Vårt storyboard omfattet blant annet en gal forsker og hans sønn som skulle finne frem til verdens beste leskedrikk. I filmene figurerer duoen Milligan/Feldman som en slags Frankenstein og Frankenstein jr. i et laboratorium på et slott i Transilvania. Far og sønn eksperimenterer bak alle glasskolbene. Vi vred på alle de kjente Cola-slagordene på den tiden «It’s not the real thing,» «Things do go better with oranges.» Far og sønn hyler og skriker mens det brune stoffet forvandler seg til gult i glassrørene.

Feldman og Milligan slapp seg løs og improviserte ellevilt rundt storyboarden. Denne formen er kostbar og krever skuespillere som behersker sjangeren. De to komikerne ga oss noen fantastiske opplevelser. Det sto ikke i manus at Feldman skulle dytte Soloflasken inn i øyet så spruten sto som en fontene ut av øyeeplet. Men det ble en scene som mange kinogjengere aldri glemmer!

Det føltes mentalt som om en snerpete tante var blitt forandret til ellevilt ludder.

Etter tre dagers filming hadde vi et enormt materiale. Det kunne settes sammen på hundrevis av forskjellige måter. Vi dro hjem og begynte puslespillet. Et sted i prosessen sa vi: «Dette fungerer ikke. Hva gjør vi?»

Man må kunne trylle. Magien vi manglet var musikken. Nettopp det som hadde gjort Coca-Cola til en suksess. Vi kontaktet Jørn Nilsson Lind, Sveriges beste fløytist og en dyktig komponist. Han laget en parodi på Coca-Cola-musikken. Slik ble filmen en perle likevel. Og låten kom på Norsktoppen.

Materialet fra den første Hollywood-turen ble til fire filmer som gikk på kino i to år. Siden dro vi over igjen og laget to nye filmer med Marty og Spike.

Stor undring i salen

Da den første Solo-filmen hadde premiere på Colosseum, satt jeg i salen og merket hvor taust det ble. Stor undring. Hva var dette? Solo hadde jo alltid vært så traust med sine appelsiner, speiderbevegelsen og Hardangervidda. Vi tok dyden på den prektige drikken.

Det føltes mentalt som om en snerpete tante var blitt forandret til ellevilt ludder. Det tok noen sekunder å komme over sjokket. Men snart oppstod det gode vibrasjoner, høylytt latter og god stemning i salen.

Etter en tid ville vi teste Solo-filmene. Vi grep fatt i publikum på vei inn i kinosalen, noterte navn og telefonnummer og sa: «Vi kommer til å ringe deg om noen dager for å høre hva du synes om filmen.»

Først da vi senere ringte dem, nevnte vi at det ikke var spillefilmen vi ville snakke om. Derimot lurte vi på om de husket noen av reklamefilmene? Jeg har aldri opplevd maken til respons. Solo ble nevnt først 99 av 100 ganger.

Javisst var det radikalt å dra til Hollywood og engasjere verdensstjerner. Det hadde ingen i Norden gjort før oss. Solos budsjetter økte ikke med fem øre. Det var bare snakk om å bruke pengene annerledes, på saker som ble lagt merke til og som folk pratet om.

Vi stanset den nedadgående salgskurven for Solo, og omsetningen begynte å øke igjen for første gang siden literflaskene ble introdusert i 1972. På reklamefilmenes «Oscar-utdeling» i New York i 1976 vant Solo-filmen Clio-prisen, den første til Norge noensinne. Brorparten av de 36 landene som deltok, hadde hatt betydelig reklamefilmproduksjon i årevis. Og vi kunne ikke engang skilte med reklame på TV.

Til slutt fikk Solofilmen anerkjennelse i Norge med gull i Årets Utvalgte Reklamearbeider. Og på åttitallet ble den valgt til tidenes beste reklamefilm av Kreativt Forums Form-konkurranse.

***

Børre Eduard Werner er en Cannes-situert norsk idémann og tekstforfatter, med bakgrunn fra toneangivende byråer som Dramsrud & Werner og Schjærven. Han er også forfatter av flere bøker, blant dem «Eurekaformelen» (2009).