Hvordan prate til menn om det de ikke vil høre
Mye er allerede skrevet og sagt både om kampanjens formål og resultater, men vi ville vite litt om prosessen bak, og satte oss ned sammen med en trio av menn fra byrået for å bli litt klokere: Art director Jens Gundersen, konsulent Knut Røse og direktør for kommunikasjon, Ditlef Jacobsen. Tekstforfatter Gry Sagvolden, som er opphavskvinnen til den gripende teksten i den fem minutter lange filmen, hadde gyldig fravær.
Hvordan treffe «Verdens beste fedre»
Care Norge og Schjærven hadde allerede gjort kampanjen «Ikke alle menn er menn» sammen i forbindelse med «16 Days of Activism» i desember 2014.
– En fin film som ga god respons fra kvinner, og som Care var veldig fornøyd med. Men et problem vedvarte: Den traff ikke menn, sier Knut.
Til påfølgende års kampanje arrangerte Schjærven en intern konkurranse der alle teamene satt sammen i store grupper i et felles briefmøte.
– For å belyse alle aspektene hadde vi med ekspertise fra krisesentersekretariatet, en bistandsadvokat og en person som hadde jobbet med menn som utøver vold. Det alt i bunn og grunn gikk ut på var «Hvordan skal vi aktivisere fedrene?» forklarer Knut.
– Vi så nemlig at det ikke er de som utøver vold som sitter på løsningen, men tvert i mot «verdens beste fedre». Det var en vanskelig brief vi ga oss selv, men samtidig inneholdt den masse innsikt, noe som satte oss på rett spor, sier Jens.
Satt som et skudd
Da de skulle presentere løsningsforslagene besto juryen av to fra byrået og tre fra Care.
– Gry og jeg hadde hadde ikke hatt mye tid til faktisk jobbing, så vi var usikre på om vi var klare til å presentere, forteller Jens.
– Men vi hadde en historie vi hadde lyst til å fortelle, og natten før presentasjonen satt Gry seg ned og skrev ut fortellingen om en jente og hva hun statistisk kunne vente seg å bli utsatt for. Da vi presenterte var det kun med et bilde av et foster på storskjerm og Gry som leste med en veldig nerve i stemmen. Jeg var opptatt i et møte og kom inn litt senere, og da satt alle i rommet med tårer i øynene, de maktet ikke helt å slippe det de hadde hørt. «Der er den» tenkte vi da. Teksten på filmen er mer eller mindre slik den var under presentasjonen. Vi kjempet hardt for å beholde den opprinnelige følelsen, vi ville at språket skulle være litt muntlig snarere enn helt korrekt, slik at det virket ekte.
– Det var helt rått. Jeg ble så grepet at jeg ikke klarte å gi respons med en gang. Vi var ganske tydelige overfor Care at dette var idéen vi ville gå for, men det var jo bare tekst, så det var ganske skummelt. Vi ante ikke format, ingenting, kun at dette er budskapet vi skal ut med, så får vi finne ut hvordan siden, forteller Knut.
Da Care og byrået ble enige om å lage #kjærepappa var det med en stor seiersfølelse, forteller de. Neste utfordring var lengden på filmen: Fem minutter. Uten en krone i mediebudsjett. De var med andre ord helt avhengige av at folk ville dele filmen videre.
– Utfordringen er at mennesker, og særlig menn, har et filter de tar i bruk når de blir eksponert for et vondt budskap. Og når du i tillegg må sette av fem minutter, blir det lett å hoppe forbi, sier Knut.
– Lengden er ikke ideell for deling i sosiale medier, så vi følte at vi tok en risiko, men samtidig mente vi at historien var så sterk at den fortjente å leve i sin helhet. Vi prøvde mange forskjellige nedkuttede versjoner, men følte alltid at den mistet noe. Derfor har vi hele tiden sagt «sett av fem minutter», slik at folk ble forberedt på å bruke litt tid, forteller Jens.
En ivrig regissør
Ideen ble pitchet rundt til forskjellige produksjonsselskaper, og mange hadde lyst til å gå videre, til tross for at prosjektet var pro bono.
– Vi hadde jobbet mye med regissør Jakob Ström hos Tangrystan tidligere, og etter at han leste teksten ringte han tilbake og sa: Denne filmen må jeg gjøre. Jakob tilførte mye i den retningen vi ønsket å gå, så det var perfekt match. Han var full av glød og energi, forteller Jens.
– Vi hadde en veldig god prosess i forkant med Tangrystan der vi diskuterte bilder og filmens tonefall inngående, og var enige om at det var teksten som skulle fram. Det er jo på mange måter en drøy fortelling, der det er filmens oppgave var å legge bilder til teksten, og det var viktig for oss at det visuelle ikke ble «voldelig», fordi tekst og bilde sammen ville blitt for voldsomt, med fare for at publikum ville iføre seg skylapper eller enda verre: Klikke hele filmen vekk. Og vi skjønte at dette måtte gjøres over tid for å bli bra. Jakob fikk tillit og skjøt vanvittig masse film. Skuespillerne er venner, venners barn, egne barn, og teamet han hadde med seg utviste stor villighet til å sette av tid og ressurser.
De koblet også inn en skoleklasse, der jentene fikk beskjed om å filme seg selv med mobilkameraer i forskjellige situasjoner. Flere av disse ble videre med i filmen.
Positiv provokasjon
– Når du blir eksponert for den historien så huker den deg fast. Folk var ikke så vanskelige å be, dette ville de være med på, forteller Knut. – Filmen har også provosert kraftig, noe som kommer til uttrykk i form av kommentarer, parodier, blogger og vlogger. Dette ser vi på som svært positivt, da det skaper diskusjon og holdningsendring. Den skal gjøre litt vondt.
– En typisk motforestilling var «skal det ikke lenger være lov å fortelle en vits?», men poenget er jo at du ikke ville fortalt den vitsen dersom det handlet om datteren din, forklarer Jens.
– Noen menn får seg ikke helt til å tro på detaljene, tallene. Men dette er i-løpet-av-livet-tall. Det er ikke slik at én av tre kvinner blir slått av mennene sine i dette øyeblikk.
– Tidlig i prosessen diskuterte vi å lage snillere varianter, siden ordet «whore» kan bli for voldsomt for enkelte, særlig i USA. Men vi har vært kategoriske på at det er den lange versjonen som gjelder. En klok strategi hele veien, ser vi nå, forteller Ditlef.
Det kreativt teamet er spesielt fornøyde med at filmen har gått så bra i Latin-Amerikanske land og andre områder som har en litt mer macho kultur enn oss i Norden. Relevansen er kanskje enda større i markedene den nå er i ferd med å treffe
– Den har truffet på tvers av kulturer og religioner, og jeg tror det er fordi det handler om holdningsspørsmål. Det er noe veldig mange har opplevd og kjenner seg igjen i, noe alle menn har vært en del av, kanskje uten å tenke over mulige konsekvenser. Vi ville ganske enkelt belyse at den største faren kanskje ikke er å bli påkjørt eller bli spist av en løve, men å bli født jente, sier Jens.
200 millioner pluss, pluss, pluss
Når det gjelder spredning og antall visninger har byrået forlengst kommet ut av telling. De har dubbet filmen på mange forskjellige språk, men opplever stadig at folk tar saken i egne hender og tekster filmen selv.
– Vi har hele tiden insistert på emneknaggen #deardaddy, slik at den skulle være mulig å finne igjen. Detektivarbeidet ble satt i gang ganske tidlig, og hver gang vi finner nye versjoner så kvalitetssikrer vi oversettelsen. Og vi bruker kontaktpersoner og relasjoner vi har i utlandet, både privat og profesjonelt, men utenlandske reklamebyråer har også henvendt seg til oss med bønn om å få lov til å oversette og dubbe filmen. Vi har vel klart å spore opp omtrent 150 versjoner, og det dukker opp nye hele tiden. Vi ble tidlig enige med Care om at vi ikke skal fjerne noen av filmene der ute, for budskapet er så viktig, men det har blitt utrolig mye merarbeid av det, forteller Jens.
Svensk omfavnelse
#kjærepappa fikk forholdsvis varm mottakelse da den ble sluppet her hjemme 25. november, men det tok ikke helt av før den svenske journalisten Emanuel Karlsten postet filmen på sin Facebook-side med en følelsesladet tekst. Karlstens statusoppdatering på Facebook fra 9. desember fikk en millioner likes på syv timer, og har i skrivende stund oppnådd over 8 millioner visninger. Dernest ble en polsk versjon sluppet, og den fikk 750.000 likes i løpet av 24 timer.
– Det sier mye om kraften i sosiale medier. Filmen satte agendaen til de grader i Sverige de nærmeste 3-4 dagene, med TV- og avisoppslag. Da kom Dagbladet, NRK og flere andre. Sånn er det jo bare: Norske medier liker at norske ting gjør det bra i utlandet, sier Ditlef.
– Vi gjorde en analyse som viste at vi hadde fått 200 millioner visninger, men etter det ga vi opp. Og det var to måneder siden. Jeg kan ikke huske en reklamefilm som har hatt like god spredning, sier Knut.
På pensum
Teamet er også veldig stolte av ringvirkningene filmen har fått.
– Blant annet er den del av et behandlingsprogram i amerikanske fengsler for menn som har begått vold mot kvinner. Det har blitt flere skuespill av den til bruk i skolen. Flere skoler i Sverige har gjort det til obligatorisk film å se for alle åttendeklassingene, adskillige skoler i Norge har også vist den. Flere forfattere har spurt om de kan bruke teksten som forord i bøkene sine. Det gjør noe med den interne stoltheten på byrået, siden alle på huset føler eierskap til filmen. Det er blitt så mange henvendelser at vi har sagt til Care at de bare får kjøre på, forteller Knut.
– Da vi la opp til at hashtaggen #kjærepappa eller #deardaddy skulle brukes, var det også for å skape en arena for diskusjon. Og vi blir veldig glade når vi får tilbakemeldinger om at foreldre har satt seg sammen med barna sine for å se den, sier Jens.
– Det er en seier at den gode historien overlevde alt det som er nytt og moderne rundt oss, avslutter han.
