Å dramatisere det motsatte

Etter Kudos-hyllesten til Bates forrige uke, er ingenting mer naturlig enn at denne ukens framsnakk foretas av ringreven og Bates-veteranen Jan Blichfeldt.

56255 e57fa original
DnB NOR, «Bank fra A til Å», av TRY/Apt.
Jan BlichfeldtJan Blichfeldt

er utdannet siviløkonom og har lang erfaring fra norsk reklamebransje, blant annet fra McCann, Publicis/FCB og ikke minst med sine 20 år som konsulent, planner og direktør i Bates. I tillegg har han undervist siden 1985, både på NMH, BI, NHH og Markedshøyskolen. Til daglig jobber han i konsulentfirmaet BTF Innsikt.

Jan om seg selv:

– Født med et visst talent for å mene noe og misbruker dette talentet jevnlig på bloggen, på Facebook, i foredrag og i kunderelasjoner. Forfatter/medforfatter på tre bøker om merkevarebygging. Den neste er inne i hodet mitt et sted.

Fortell om en norsk jobb du er glad i.

– Ja, det er jo mye å velge blant. Jeg liker best jobber som bidrar utover øyeblikkets «bang». Jeg er stor fan av Kims geniale «kos»-konsept (hvor ble det av det?). Når tøffe bygningsarbeidere og rastafarier besynger den norske kosen sjarmeres ihvertfall jeg. Et dristig konsept som lander nydelig. Også begeistret for Norvegias konsept og filmer på «noen forhold varer livet ut». Bruker det til å lære folk forskjellen på tulle-reklame, som det tidligere konseptet var («Tøff hverdag – mild ost») og reklame som bygger merkevarer. Standard Norvegia er en ubegripelig smaksløs ost, men den har en uomtvistelig ting på sin side: nordmenn elsker den. Og derfor er konseptet «noen forhold varer livet ut» bygget på noe reelt, som nordmenns smak jo er. Min favoritt er filmen med alle de prospektive svigermødrene.

Vokser seg stadig sterkere

– Men, når jeg først må velge, så velger jeg en jobb jeg selv var så heldig å få være med på å legge den strategiske grunnmuren for: DNB i 2009. Det ble mye diskusjoner før 25 direktører i vår største bank landet på at det eneste som skiller DNB fra konkurrentene, og som alle nordmenn kjenner til, er at de er Norges største bank. Strategi skal som kjent bygges på styrke, og dette var den ene styrken de eide i nordmenns bevissthet. En merkevarestrategi skal i prinsippet «vare evig», i motsetning til de vanlige strategier som våre venner i Management Consulting-bransjen bedriver. Nå er DNB inne i sitt sjette år med denne strategien, og den vokser seg stadig sterkere under pay-off-en «Bank fra A til Å». Ingen bank er istand til å matche de ressurser DNB rår over. Og dermed kan ingen bank si det samme med noe troverdighet.

DnB NOR, «Bank fra A til Å». Se film i mediespilleren.

– Dette kunne resultert i selvskrytende og helslapp reklame i hendene på et middels byrå, men DNB valgte å gå til TRY som ga strategien vinger ved det kjente kreative begrep: Å dramatisere det motsatte: Kvinnen som har så flaks at hun ikke trenger en ressurssterk bank. Det kan neppe gjøres særlig bedre enn dette:

Nevn et inspirerende internasjonalt arbeid du gjerne skulle ha laget selv.

– Med fare for mitt eget liv (not!) velger jeg meg en aktuell og glimrende reklamekampanje. En som bruker kraften av å være i verdens søkelys til å bli synlig gjennom alle andre medier, Avis, TV og sosiale medier. Uansett hva man måtte mene om Charlie Hebdo, så kan man ikke ha unngått å se coveret av det første magasinet som kom ut etter massakren i redaksjonen.

– Men dette er jo en forside, sier du kanskje. Det er da ingen reklame! Til hvilket jeg vil svare: Når er en forside ikke reklame for et magasin eller en avis?

– Det mest imponerende er menneskeligheten i budskapet, i stedet for å ty til hat eller raseri. Denne forsiden vil rett og slett gå inn i historien. Denne forsiden betyr mer for våre diskusjoner om ytringsfrihet enn tusen artikler. Enkelte fordervede sjeler på venstresiden («venstresia») i Norge sammenligner det Charlie Hebdo gjør, med nazistenes karikaturer av de «grådige jøder». Total skivebom, spør du meg. Charlie Hebdo-forsiden er et varmt forsvar for menneskeverdet, også i islam, derfor gråter Muhammed. Derfor er også han Charlie. Jeg innbiller meg at man skal være temmelig rigid muslim for å la seg provosere av dette. Vive Charlie Hebdo!

Hvem vil du sende stafettpinnen videre til, og hvorfor?

– Til slutt skal utfordringen sendes videre. Den går til AD Kristian Olsen i BåL Mining. Og med et råd: I'm ready for anything but Odd! (Kristian vil skjønne denne. Og forøvrig skylder han meg to kroner grunnet samme Odd). Take it away Kristian!

DnB NOR, «Bank fra A til Å», av TRY/Apt.