Synserne: Om maritim markedsføring i brusbransjen

Inspirert av livebloggeres umiddelbare umiddelbarhet, har vi bedt Synserne om å bryne seg på en kampanje som bare såvidt er kommet igang i sin ferd på bøljan blå.

37308 2ede4 original
Torny Hesle, Thale Høy-Petersen og Ingrid Lea. Foto: Line Slotnæs
37309 c1366 original
Torny, Thale og Ingrid. Foto: Line Slotnæs

Tidligere har Solo reklamert på Sunset Boulevard i et forsøk på å forføre amerikanere (men egentlig ikke). Dernest fikk de hjelp av norske Solo-tilhengere til å sende brusen til nesten hundre land. I mars fulgte brusfabrikanten opp med verdens største flaskepost, en åtte meter lang farkost, sjøsatt på Kanariøyene og fylt med en kasse Solo og et brev til den flasken(e) måtte havne hos. Tanken er at havstrømmene skal få lov til å gjøre jobben med å bestemme hvor Solo skal spres neste gang. Det er Try/Apt som står bak kampanjen.

Bossa-nova eller bloddiamanter?

I skrivende stund befinner flasken seg i havet et stykke utenfor Vest-Afrika ved Mauritania, ikke så langt unna Kapp Verde. Den kan godt ende opp i Sierra Leone, eller kanskje den flyter hele veien over til Sør-Amerikas kyst og Brasil. Det eneste vi og synserne vet er at vi har å gjøre med en forholdsvis uortodoks reklamekampanje.

Synserne denne gangen er «trillingene» Ingrid Lea, Thale Høy-Petersen og Torny Hesle, det ferske McCann-teamet som allerede har rukket å vinne både gull og sølv Young Creatives under Eurobest, gull i Clio samt Grand Prix i Gullblyanten på vegne av Dist og designikonet Variér.

KF: Dette er ikke første gangen Solo later som om de lanseres utenlands.

Thale: Nei, men denne gangen er de litt ærligere om det.

KF: Solo har tradisjonelt solid oppslutning i Norge, men i verdenssammenheng blir det jo litt Sørlandschips-selvironisk. KF-redaksjonen følte seg veldig provinsiell og ganske lemfeldig med sannheten da den for noen år siden gikk med på å skrive om Solo-lanseringen på Sunset Boulevard som om det var en reell satsing. KF-redaksjonen er litt følsom (og dessuten alt for glad i å omtale seg selv i tredjeperson).

Torny: Denne gangen lover de at verden skal få smake Solo, men man forstår jo raskt at reisen er målet. Men vi vet jo ikke hvordan det ender, kampanjen er langt fra avsluttet.

Ingrid: Tidligere har det handlet om at amerikanere skulle smake brusen. Denne spør «Hvem er det som skal få smake den neste gang?». Det er en fin videreformidling av det samme konseptet. Det som var gøy med forrige kampanje bunnet ut i at vi nordmenn synes det er veldig stas å bli anerkjent for vår eksistens. Å se en amerikaner drikke norsk brus gjør oss stolte. Det har vi ikke sett noe av i denne kampanjen ennå, og man blir jo litt spent på hva som skal skje.

Enkle ting gjort stort. Vi er ikke så vant med det her hjemme.

KF: Foreløpig har det vel ikke skjedd så mye?

Torny: Bølgeskvulp.

Thale: Og flyvefisk.

Ingrid: Webkameraet tar tre 360-graders stillbilder daglig, så da kan man gå og se på havet, men ikke så mye mer. Det er mer spennende med det interaktive kartet der du ser hvor den er på vei og hvor du skal forsøke å gjette hvor flasken ender. Det er en god grunn til å stadig til å komme tilbake og følge med på hva som skjer.

Thale: Men webkameraet har en funksjon. Med kartet forblir kampanjen litt abstrakt, mens webkameraet faktisk viser at flasken driver rundt på åpent hav.

Torny: Mens karter viser hvor svært nedlagsfeltet er. Ideen er jo kjempeenkel. Det er en type ide man får tidlig i prosessen, som du henger opp på veggen og tenker at «ha ha, det var jo morsomt». En idé du egentlig ikke har ment seriøst fordi den virker både banal og i overkant tullete.

KF: Som når et team skal lage Leger uten grenser-kampanje, og i førsteutkastet begynner med å tegne en elg i ørkenen («Elger uten grenser» endte til slutt opp som TV-aksjonen 2006, signert Stein Simonsen og Henrik Sæther, da i Dinamo).

Torny: Ja, nettopp, sånne ideer ender helst opp på kontorveggen. Men her har de bare gått for den.

Ingrid: Det er noe veldig appellerende med at de har bygget den sinnssykt store flaska, lastet den med dyrt hitech-utstyr og lempet den ut på havet. Det er i seg selv imponerende.

Torny: Den er så stor at den tilogmed er registrert som båt.

Hæ?-faktoren

Thale: Rent umiddelbart har den det jeg vil kalle en hæ?-faktor. Eller wow-faktor, om du vil.

KF: WTF?

Thale: Nettopp, og det har i hovedsak med størrelsen å gjøre. Dette er en type konkurranse som folk lar seg engasjere av fordi det er rart, morsomt og litt spennende, og ikke på grunn av premien.

Torny: I tillegg til alt annet kommer kampanjen i kjølvannet av «Kon-Tiki». Det er jo litt i vinden! Lanseringsfilmen av flåten gir disse assosiasjonene, og eventyrer Jarle Andhøy var vel til stede under sjøsettingen av en grunn. Du får en stor og grandios innpakning, i «god norsk ekspedisjonsånd» som de selv sier.

Thale: Noe av spenningsmomentet for meg ligger i hva som skjer hvis flaska havner et sted den ikke burde.

KF: Nord-Korea, for eksempel.

Try/Apt skal ha kjempekred for å ha fått gjennom en idé som har så mange fallgruver. Alt kan gå galt. Og det er veldig sprekt av Solo.

Thale: Spenningsnivået øker når den nærmer seg mot afrikakysten. Her finner du land som er veldig fattige, hvor Solo kanskje ikke er det menneskene først og fremst trenger. Det blir jo litt av en kontrast til «rik hvit mann har gjort et morsomt stunt med kjempeflaske».

KF: Kanskje den blir kidnappet av pirater slik at A/S Solo må ut med løsepenger?

Thale: De må jo ha en del backup-planer i tilfelle uventede ting skjer.

Torny: De har vært kjempeflinke på Facebook med å svare på alle mulige og umulige spørsmål fra publikum. De har vært så dyktige at de som følger med ofte tar kampanjen i forsvar, så det er rimelig åpenbart at de har mange forskjellige scenarier med i beregningen.

Ingrid: Try/Apt skal ha kjempekred for å ha fått gjennom en idé som har så mange fallgruver. Alt kan gå galt. Og det er veldig sprekt av Solo.

Thale: Det er mange potensielle skjær i sjøen.

Torny: Hele prosjektet kunne ha strandet.

Ingrid: De kan når som helst havne i hardt vær.

KF: Hoho! Men altså: Tull og fanteri gjort på en dyr og vanskelig måte, med usikkert utfall. Det må man jo like.

En reise til vannets ende

Torny: Da Solo reklamerte på Sunset Boulevard, ble vi på en måte presentert for resultatet av lanseringen, nemlig at amerikanere fikk øynene opp for Solo. Denne gangen er utgangen helt uviss, det kan risikere å bli en skikkelig vond avslutning, så jeg lurer på hvor mye fokus det blir på hvor flasken havner.

Ingrid: Det uttalte målet er å gjøre Solo verdenskjent, men det de driver med nå er en slags gjettekonkurranse for nordmenn om hvor flasken skal ende. Det henger ikke heeeelt på greip.

Torny: Men jeg godtar det likevel, fordi det er såpass medrivende. Og målgruppen er ung og virker som de er godt fornøyde.

Ingrid: De gjør kampanjen lett å like og følge med på.

Torny: Enkle ting gjort stort. Vi er ikke så vant med det her hjemme, men det er jo ofte denslags som både når målgruppen og vinner internasjonal reklamepriser.

Torny: Ting kan flyte rundt på havet i årevis. Med andre ord kan kampanjen ta lang tid.

Thale: Det må jo være en del av den kalkulerte risikoen: Hvor lenge kan vi holde på?

KF: En kampanje som foreløpig gir flere spørsmål enn svar. Det er jo fascinerende i seg selv. Vi vet ikke hva slags ting de har gjemt i ermet.

Ingrid: Det er mulig vi er bortskjemte, men når alt er så dyrt og bra gjennomført blir vi litt skuffet over at det bare er stillbilder vi får se fra webkameraet, og ikke film. Det er sikkert mange gode grunner til det. Men likevel.

Thale: Uansett blir dette spennende å følge med på videre, både med tanke på hva som skjer i selve kampanjen og hvordan den vil gjøre det i konkurranser.

KF: Amen