Ikke tilstrekkelig å dokumentere effekt
I gårsdagens Kampanje.com kunne man lese om annonsørforeningen Anfos reaksjoner på KFs brudd med organisasjonen i samarbeidet rundt Stella – Prisen for effektiv reklame.
Anfos Anders Røed legger i stor grad skylden på Kreativt Forum og legger til grunn en uvilje mot å fornye konkurransen for å gjøre den mer populær.
– Blant annet ønsker vi, i lys av dagens nye virkemiddelmiks, å gjøre konkurransen til en pris som er åpen for alle virkemidler, uavhengig om det ligger massekommunikasjonsløsninger slik KF har krevd i bunn, sier han til Kampanje.
Nå planlegger Anfo å etablere en egen pris etter modell av svenskenes 100-wattaren.
Grunnleggende uenighet. Sol Olving mener på sin side at Røed forvrenger virkeligheten. Bruddet har ifølge Olving og KFs styre bakgrunn i en grunnleggende uenighet om hva slags konkurranse Stella skal være.
– Vi har i et halvt år forhandlet med Anfo om hva Stella skal være. Stellas utgangspunkt har hele tiden vært å premiere effekt av markedskommunikasjonen, ikke av marketingstrategiske grep, sier Olving.
Kommunikasjon vs markedsstrategiske effekter. – Anfo har i forhandlingene gitt klart uttrykk for at de ønsker en enklere effektpris der marketingstrategiske effekter skal premieres, og der kommunikasjon er underordnet, mens i Stella premieres sammenhengen mellom kommunikasjon og resultater. Det er med andre ord ikke tilstrekkelig å bare dokumentere effekt. Stella har også hele tiden hatt en akademisk forankring for å sikre at de beste casene vinner. Det er også viktig for oss å bringe denne innsikten videre, slik at alle som er opptatt av god markedskommunikasjon og effekt kan lære noe.
Olving tilbakeviser at det noensinne har vært snakk om å utelukke andre kommunikasjonskanaler enn tradisjonell reklame.
– Både PR, event, interaktive medier, design – all kommunikasjon som kan dokumentere effekt er velkommen i Stella. Men ren søkemotorannonsering vil ha problemer med å vinne, det samme vil sampakking av produkter i kombinasjon med taktisk prissetting – med mindre det er godt kommunisert og at det kan dokumenteres en sammenheng mellom kommunikasjon og salg.
– Skal man arrangere en effektpris, må hensikten være å lære noe, ellers blir det «just another price». Det var bakgrunnen for at vi i sin tid forkastet Effie og adapterte Advertising Effectiveness Awards etter modell fra England, en svært anerkjent pris. Vårt inntrykk er at Stella har god standing og at den er gjev å vinne.
Ville skrote navnet. Olving sier at KF hele tiden har ønsket et dypere engasjement fra Anfos side velkommen.
– Når sant skal sies hadde vi håpet at samarbeidet hadde gitt større uttelling enn hva tilfellet har vært. Men Anfo har klart gitt utrykk for at de ikke har særlig tro på Stella. De ville også skrote navnet – kort sagt starte helt fra scratch. Dette er bakgrunnen for at vi kom frem til at samarbeidet er ved veis ende, noe også vi beklager.
Kritikken fra aktører som Nils Petter Nordskar og Haakon Dahl som har framkommet i Kampanje er i beste fall basert på mangefull informasjon, mener Olving.
– Stella skal selvfølgelig reflektere måten markedskommunikasjonen har utviklet seg på. Det vil medføre endringer både på kriterier og hvordan juryen skal vurdere de innsendte cases. Vi vil fortsatt beholde jurysammensetningen som består av representanter både fra annonsører, research/høyskole og byrå.
Stella blir gjennomført som planlagt i år, med innsendelse av cases ultimo oktober, juryering i november og prisutdeling i januar.
