Nesten som på leirskole
– Det gjorde stort inntrykk og det var veldig inspirerende å møte så mange forskjellige flinke folk. Det har nesten vært som på leirskole, der man blir kjent med masse nye mennesker og så splittes man opp når det er slutt. Samtidig ble jeg litt ydmyk av å sitte sammen med folk fra store, globale byråer som har vunnet løver år etter år. Vi er jo ikke så bortskjemt med globale oppdrag i norsk reklamebransje, og jeg ble nok litt ekstra glad da de små kampanjene med de smarte ideene bak hevdet seg. Et bra eksempel på dette er Grand Prix-vinneren «Pay With a Tweet», som demonstrerer at du ikke nødvendigvis trenger en stor produksjon for å hevde deg i Cannes. Det er et nærmest skremmende enkelt konsept, men likevel en nyskapning som gir bransjen et signal om hvilken retning vi går, fortelle Aune.
Han kan melde om god stemning i juryen, tross et enormt antall arbeider å gå igjennom.
– Folk var stort sett enige, men du kunne merke noen kulturelle barrierer. At vi tenker annerledes i Asia og Europa er kanskje ikke så overraskende, men også innad i Europa er det tydelige forskjeller på hva folk synes er fint. For eksempel hadde tyskeren til tider ganske annerledes kvalitetsoppfatning enn de fra Storbritannia og Skandinavia. Mye av dette går på europeisk «cheesy» eleganse kontra underfundig humor og «quirkiness».
En kompeks kategori. De fleste kategoriene i konkurransen nøyde seg med å dele ut én Grand Prix. I Cyber Lions ble det imidertid delt ut hele tre stykker. Det har sin bakgrunn i kategoriens kompleksitet, forklarer Aune.
– Det er jo elementer fra både Silicon Valley og Madison Avenue som gjør seg gjeldende. I tillegg til involvering og konversasjon handler markedsføring i 2011 også om produktutvikling, tjenester og teknologi. Dermed blir det nesten umulig for juryen å dele ut bare én Grand Prix. Det reflekteres også i de tre prisene som ble delt ut i år: Old Spice «Responses»-kampanjen griper inn i alle mulige sfærer og har vunnet masse også i andre kategorier, «Pay With a Tweet» er et veldig godt eksempel på hva fremtiden vil dreie seg om, der de har klart å skape en sosial valuta som faktisk funker, noe man har drømt om veldig lenge. Begge disse bruker sosiale medier og er fundert på smarte tanker om mekanismene bak, mens «The Wilderness Downtown» for Arcade Fire og Google er en veldig fin personlig opplevelse. Det er kanskje den beste produktlanseringen på nett noensinne, ettersom den krevde at du innstallerte Google Chrome for å teste det ut. Og en løsning som leverer så bra, sprer seg uoppfordret.
Casefilm som syretest. Aune har dog få forutsetninger for å uttale seg om de norske jobbene sammenliknet med resten, da alle bortsett fra én jobb var sjaltet ut innen de skulle vurdere arbeider for shortlist.
– Men jeg har en formening om at vi har et stykke å gå med hensyn til hvordan jobbene blir presentert. Ettersom det er en kompleks kategori krever jobbene også grundig forklaring og kontekst, i tillegg til en guide gjennom kampanjens forskjellige faser. Når du lager en casefilm på to minutter, der hovedpoenget bør komme i løpet av de første 30 sekundene, er det fort gjort at noe vesentlig blir borte. Men det er også en slags syretest på hvor tydelig og bra ideen er. Jeg mener vi lager mye bra her hjemme, vi løser oppdrag som gjør jobben sin. Men det stopper ofte der. Juryen var veldig opptatt av at en ide eller en løsning i tillegg til å gjøre jobben også bør være uventet og modig, sett i sammenheng med hva man forventer av en gitt merkevare. Ofte ser man gode ideer som er så «off brand» at de jobber mot merkevarestrategien. Alle disse elementene blir undersøkt av juryen etter hvert som diskusjonen tar til, og da faller veldig mange tilsynelatende fine jobber av lasset.
KF: Det har etterhvert blitt mange kategorier i Cannes. Begynner inndelingen å føles litt meningsløs?
– Alle kategoriene i Cannes flyter i stor grad inn i hverandre, og det kan tenkes det gir mening å kutte ut en del av dem. Alle de store kampanjene er jo integrerte og har internett som nav. Juryformann Nick Law fikk spørsmål om ikke Cyber snart var overflødig, og han svarte litt sånn på spissen at han trodde det er de andre kategoriene som blir overføldige.
Ser til mote og musikk. Aune kommer oss i forkjøpet før vi stiller det obligatoriske spørsmålet om våre kreative storebrødre over kjølen.
– Folk sier gjerne at vi må se til Sverige, men jeg tror vi heller har mer å lære av det den norske musikkbransjen har gjort de siste årene, eller motebransjen for den saks skyld. Se på Anti Sweden eller bergensbølgen på musikkfronten: De suger fra eget bryst. Vi bør kanskje strebe mer etter å fange vår egen norske identitet snarere enn å emulere andres formel. Vi har helt andre forutsetninger for å lykkes her, enn i Sverige.
Dessuten er det viktig å vise fram hva vi kan i konkurranser som Cannes Lions, mener han.
– Det skjer mye bra på tvers av byråmiljøene i Norge, og jo mer vi får demonstrert gode eksempler ute i offentligheten, desto mer vil det påvirke kundenes selvtillit, slik at både de og vi har trygghet til å våge og satse på de uventede og overraskende ideene. Som er det som må til i Cannes.
På bildet: Alle i cyberjuryen var enige om at det hadde vært en fin tur. Christian Aune kan skimtes bak – omtrent midtveis i venstre halvdel av bildet. Foto: Getty Pictures
