Av og til-røyking er også røyking

Antallet fastrøykere i Norge har vært synkende de siste årene, mens antallet ”av og til”-røykere har vært økende (og mer økende enn i resten av Europa). Derfor var byråets forslag å bruke dette som inngangsvinkel i årets antirøyke-kampanje. Undersøkelser understøttet også at dette er farligere enn folk er klar over, og at hver eneste sigarett faktisk er skadelig. Målet var også å lage en sterk antirøyk-film uten å bruke nærbilder av lunger, blodårer og slikt. Målet var også å skape debatt. Sammen med filmen ble det også utviklet en radiokampanje som boret videre på disse unnskyldningene man ofte lager seg.