Cannes Lions 2026: Fra optimalisering til resonans

Hvert år samler Cannes Lions verdens ledende merkevarer, teknologiselskaper, byråer og kreative miljøer for å diskutere fremtidens kommunikasjon. Årets festival var preget av én tydelig spenning: Hvordan balanserer vi KI, effektivisering og automatisering med behovet for menneskelig kreativitet, kulturell relevans og autentisitet?

Midt blant lanseringer av stadig smartere KI-verktøy vokste det frem en motbevegelse. Flere av de mest interessante samtalene handlet overraskende lite om teknologi – og desto mer om kultur, håndverk, tillit og menneskelige erfaringer. Det store spørsmålet var ikke lenger hvordan KI kan erstatte kreativitet, men hva som faktisk blir mer verdifullt når alle får tilgang til de samme verktøyene.

Hva sitter du igjen med etter årets Cannes Lions?

– Det mest interessante var egentlig ikke AI. Det var spennet mellom alt bransjen sa den verdsetter – kreativitet, autentisitet og menneskelighet – og at den samtidig prøver å automatisere disse tingene. Vi fikk presentert verktøy som kan gå fra innsikt til kreativ retning på sekunder. Verktøy some erstatter samtlige kreative disipliner fra innsikt til idé til autopublisering og konvertering. Meta demonstrerte hvordan research kan kobles direkte til innholdsproduksjon, og Amazon illustrerte sin nye forretningsplangenerator som gir det alt du trenger for å få en idé ut i verden. Flere plattformer lover at hele kreative prosesser snart kan automatiseres.

– Samtidig var kanskje de mest brukte ordene på scenene «human creativity», «craft», «taste», «authenticity» og «culture». Det sier ganske mye om hvor vi er akkurat nå.

– Den ser mønstre. Vi ser mening

Hva blir menneskets rolle når AI blir stadig bedre?

– AI kommer til å gjøre nesten alle kreative mer effektive. Men den kommer aldri til å forstå hvorfor noe betyr noe. Den ser mønstre. Vi ser mening. Den finner korrelasjoner. Vi forstår kontekst. Den kan optimalisere uttrykk. Men den vet ikke hvilke kulturelle koder som bygger tillit hos en bestemt gruppe mennesker. Derfor tror jeg fremtidens viktigste rolle blir noe jeg kaller en Context Strategist. Noen som kan oversette kultur til ekte resonans og estetisk appeal.

– For i en verden hvor alle kan produsere innhold, blir kulturell og estetisk dømmekraft den knappeste ressursen. Her er det forståelse for estetikk, sosiale nettverk, nyanser og uskrevne koder som blir de viktige spillebrikkene.

Flere snakket om «det ekte». Hva mente de egentlig?

– Det var kanskje årets største paradoks. Jo mer AI vi får, desto mer lengter mennesker etter noe som faktisk føles menneskelig. Derfor så vi en enorm interesse for det taktile. Papir, lukt, materialer, fysiske opplevelser, telefonforbud, håndverk. Det var nesten ironisk. Verdens største creative/teknologikonferanse endte opp med å handle om tekstur.

– Det kan vel beskrives som en enorm motreaksjon mot algoritmisk kultur og optimalisering som har preget de siste årenes utvikling og som har ført til at merkevarer på tvers av nisjer og markeder ligner mye mer på hverandre i dag enn hva de gjorde for bare tre tiår siden. Selv jobber jeg med dette skiftet i en rekke prosjekter for tiden hvor jeg på vegne av kunder har gått bort fra en «digital first» eller «campaign first» approach og snarere hatt IRL first – digital amplification afterwards som en måte å skape oppmerksomhet og tilhørighet på. Den fysiske opplevelsen blir selve historien. Sosiale medier blir dokumentasjonen.

Du har nevnt at det mest interessante du opplevde faktisk ikke skjedde inne på festivalområdet?

– Det skjedde noen hundre meter unna. Der satt en eldre dame hver eneste dag og solgte gamle franske reklameplakater. Plakater fra reisedestinasjoner, Gucci, Prada, Franske vinregioner. Folk stoppet opp og studerte dem. Kjøpte dem, men ikke som reklame.

– Det slo meg hvor utrolig mye det forteller om hvor vi er på vei. For hundre år siden var reklame laget med en håndverksmessig kvalitet som gjorde at folk fortsatt ønsker å eie den. Vi har levd gjennom en periode hvor reklame skulle optimaliseres og i denne kreativitetskrisen så har vi tapt både aura, resonans og estetisk appeal i møte med våre målgrupper.

– Nå tror jeg vi må tilbake til å lage kommunikasjon som er verdt å ta vare på. Ikke bare konsumere. Den forrige kampanjen jeg laget for Turistforeningen jobbet vi mye med dette skiftet.

Hva sier det om dagens merkevarebygging?

– Vi må slutte å tenke kampanjer, rask konvertering, tradisjoneller KPIer og produkt-først i innholdet vårt. Det handler om å bygge resonans. Vi har brukt mange år på å optimalisere synlighet. Nå må vi begynne å optimalisere betydning. Det store spørsmålet er ikke lenger: «Hvordan lager vi neste kampanje?» Men: Hva erstatter kampanjen i en always-on-verden?

– Jeg tror svaret er systemer som kontinuerlig responderer på strømninger i samfunnet, folks interesser, mennesker, fellesskap, kuratering, ambasadører og nye behov. Ikke bare distribusjon, men relasjoner.

Mange merkevarer snakker fortsatt mest om synlighet og rekkevidde.

– Ja, og det tror jeg blir en svakhet. «Brands should stop buying visibility. Start earning belief.», sa kreativ leder Judy i Pinterest på konferansen. Jeg tror hun oppsummerer det ganske så på kornet. Oppmerksomhet kan kjøpes, men tillit må fortjenes, og i en svært konkurranseutsatt tid så er det de som klarer å stå i mot raske trendsykluser, konstant innholdsbombing og kortsiktighet som vinner om de tenker mer fragmentert og mer grundig i hvordan de engasjerer kreative talenter og målgruppene sine i kommunikasjon. Jeg tror mange merkevarer med fordel også burde slutte å tenke at all kommunikasjon absolutt trenger å komme fra dem selv. I en tid der merkevarer og organisasjoner ikke trenger igjennom folks bevissthet så er det deres målgrupper, stolte fans og kunder som er dine beste selgere. Her ligger det et enormt mulighetsrom. Meningsfullt engasjement starter ikke med salg, det starter med mennesker.

Mange stands så ganske like ut i år?

– Det var nesten litt komisk. Tote bags, vifter, happy hours, billige solbriller, silketørkler med logoene Amazon, Meta etc. florerte rundt i bybildet. Samme aktiveringene, ulike logo. Mange forsøkte å hacke estetikken, de færreste klarte å bygge relevans. Det manglet flere genuine samarbeid med kreative miljøer.

– Et av unntakene var Pinterest. De bygget ikke aktiveringen rundt produktet sitt. De tok utgangspunkt i egen forskning på Gen Z, DIY-kultur og kreativitet, og lot hele opplevelsen springe ut av kulturell innsikt. Det er en helt annen måte å tenke merkevarebygging på og oppfordret folk til å «logge av» for å være med i ulike workshops og jobbe med hendene for å forstå de kulturelle skiftene som skjer i dagens fragmenterte ungdomskultur.

– Adobes «Treasure Hunt» var en av de smarteste aktiveringene i Cannes. I stedet for å dele ut giveaways til alle, gjorde de opplevelsen til en lek. Deltakerne måtte lete etter ledetråder rundt Croisetten og samle pins for å finne en gullnøkkel som ga adgang til den eksklusive Adobe Boutique. En enkel idé, men en viktig påminnelse om at aktivering av folk trigger engasjement. De skapte en enkel historie folk har lyst til å være en del av og fortelle videre.

– Slutt å markedsføre, begynn å bety noe

Hva betyr dette for norske merkevarer?

– Vi må slutte å tro at all kommunikasjon skal komme fra oss selv. Merkevarer har ikke lenger monopol på historien om seg selv. Den skapes sammen med andre. Med kreatører, med miljøer, med mennesker som allerede har tillit. Ikke influensere som distribusjonskanaler, men med nyanserte medskapere. Ekte engasjement oppstår når mennesker får eierskap til narrativet, ikke når de blir målgruppen for det.

Hvis du skulle oppsummere årets Cannes Lions med én setning?

– Slutt å markedsføre, begynn å bety noe. I en verden hvor alle kan produsere innhold, er ikke oppmerksomhet lenger den knappeste ressursen, det er mening. Fremtidens merkevarer vinner ikke ved å rope høyere eller optimalisere flere kampanjer. De vinner ved å forstå mennesker bedre enn konkurrentene. Kultur-og dybdeforståelse for strømningene i samfunnet blir den nye konkurransefordelen.

– Og kreativitet handler ikke lenger bare om å lage noe nytt. Den handler om å skape noe mennesker faktisk ønsker å ta vare på.