Alle har ansvar for idéen!!
I denne teksten har jeg skrevet noen tanker om det felles ansvaret vi har for å beskytte en idé – før vi vurderer den, justerer den eller gjør den for trygg. For i reklame handler det ikke bare om å finne gode idéer, men om å ta vare på dem. Spesielt de som gjør at det kribler litt i magen.
Jeg tror vi undervurderer hvor lett det er å kvele en god idé. Hvor lite som skal til før den mister gnisten. Det kan være en kommentar sagt i forbifarten. Et skeivt blikk i et møte. Et «ja, men …» formulert med beste intensjon. Og plutselig er vi i gang med å plukke idéen fra hverandre – før den egentlig har fått sjans til å leve.
En idé eies ikke av én
Det er lett å tro at ansvaret for idéen ligger hos den som kom opp med den – tekstforfatteren, AD’en, kreatøren. Men sannheten er at så snart idéen deles i rommet, på Teams, eller i en presentasjon, så blir den alles ansvar. Kunden som lytter, prosjektlederen som planlegger, rådgiveren som posisjonerer, og byrålederen som vurderer: Alle spiller en rolle i om idéen får vokse – eller visner.
Hvorfor idéer dør
De fleste idéer dør ikke av én stor avgjørelse. De dør av en serie små kompromisser. En justering her, en tryggere løsning der. Og til slutt står vi igjen med noe alle kan enes om, men ingen brenner for. Reklame er ferskvare. Likevel oppfører vi oss ofte som om vi bygger monumenter. Litt færre prestisjeprosjekter og litt flere modige eksperimenter hadde gjort underverker – både for resultater og kreativitet.
Kanskje det er fordi vi er redde. For å feile. For å gå for langt. For å utfordre. Men det er jo nettopp i det utrygge at magien skjer. Når vi tør å stå i idéens rare ordlyd, dens ulogiske vending, dens upraktiske natur – og likevel sier: «kjør romskip!»
Hvordan vi kan beskytte idéen – sammen
- Gi idéen rom før du vurderer den. Den trenger tid til å modnes før vi river den i fillebiter.
- Snakk med, ikke over. Bidra med energi og nytenkning heller enn korrektiv.
- Se det store bildet. Ikke alle detaljer må sitte med én gang – det viktigste er å bevare kjernen.
- Stol på prosessen. Gode idéer tåler uenigheter og diskusjon – så lenge det skjer med respekt.
Til slutt
Å lage god kommunikasjon er et håndverk – og et lagspill. Neste gang du hører en idé som får deg til å smile, undre eller tvile, husk at du holder noe skjørt i hendene. Hvordan du velger å reagere, kan avgjøre om idéen får leve – eller dør.
