Vi må snakke om briefen!
Hva skjedde med den gode kreative briefen? Jeg vil ikke kaste hverken kunder eller egne kollegaer under bussen, men jeg tror vi stadig oftere hopper over den litt slitsomme prosessen det er å lage en skikkelig god brief. Dårlig tid og lite penger i prosjektet gjør at vi kjører en rask muntlig «debrief» med teamet og setter i gang med jobbingen.
Jeg og min makker jobbet en sommer hos Bates i Sidney. Der var det sånn at kreative ledere måtte godkjenne briefen som konsulentene hadde laget før kreatørene gadd å jobbe på prosjektet. Kanskje litt vel ekstremt, men vet du hva vi ikke så mye av? Dårlige briefer.
Men hvorfor er det så viktig?
Fordi når briefen halter, gjør ofte resten av prosessen også det. Vi som jobber som kreatører ønsker ikke blanke ark og frihet til å gjøre som vi vil. Vi ønsker oss en brief som inspirerer oss til å komme opp med de beste, mest unike løsningene på kundens utfordringer.
Noe som også skjer er at kunden får noe helt annet enn det de har sett for seg og blir usikre og skuffa, mens byrået sjelden for solgt inn idéen sin uansett hvor god den er.
Så hvordan lager man en god brief?
En god brief er som en god venn. Den sier klart ifra, men dømmer ikke. Den gjør deg trygg nok til å ta risiko og inspirerer deg.
Her er noe av det viktigste den inneholder:
- 1. Hva er greia? – Hvorfor gjør vi dette? Hva er problemet vi prøver å løse?
- 2. Hvem snakker vi til? – Og hvorfor skal de gidde å høre på oss?
- 3. Hva vil vi at folk skal føle, tenke eller gjøre? – Og kan vi være ærlige her?
- 4. Har vi noe innsikt som kan være til nytte? – Ikke bare selvfølgeligheter.
- 5. Hva er de harde faktaene? – Budsjett, frist, formater, kanaler – og hvem som bestemmer til slutt.
- 6. Og sist men ikke minst: Hva er ikke lov? – Det er faktisk kjempenyttig å vite.
Så neste gang du skal briefe byrået ditt eller det kreative teamet ditt, vær så snill og bruk litt tid på å lage en skikkelig inspirerende og god brief – det lønner seg!
***
Kjetill Nybø er Creative Director i Publicis Norway.
