Banken som innrømmet at den ikke var viktig – og dermed ble akkurat det

Alle banker ønsker å få tak i unge førstegangskjøpere av bolig. For selv om mange arver en bankforbindelse av sine foreldre, har de færreste kunnskap om banker, langt mindre en preferanse. Sparebanken Sør er en av de store sparebankene i sør Norge, men i målgruppen var de nesten ukjente og ganske irrelevante. Å snakke generisk om boliglån var ikke særlig effektivt, så målet var å finne en mer innsiktsfull måte å få førstegangskjøpere til å vurdere akkurat Sparebanken Sør.

Begynte med målgruppeinnsikt

NOSLEEPTILLBROOKLYN fikk utfordringen og angrep oppgaven ved å lete hos målgruppen. I sitt verktøy Tiger Insight, der forskjellig type adferds- og holdningsdata fra blant annet 10 år med Palmesus ligger inne, gjorde teamet flere interessante funn. I følge rådgiver og kreatør Aris Theophilakis valgte byrået bevisst å forfølge indikasjoner om at «bank er uinteressant for denne målgruppen, selv om de faktisk trenger banktjenester.»

– Uten å gå for mye i detalj, så jobbet vi ut fem forskjellige konseptuelle retninger som reflekterte denne grunnsinnsikten, altså hvordan snakke om boliglån uten å snakke om boliglån, sier Theophilakis.

Vi er stolt over å være på 3.plass i livet ditt

Innsikten sannsynliggjorde at selv i en boligkjøpsprosess, så ville det fortsatt være andre ting i livet som var viktigere, og det ble den konseptuelle inngangen: Vi er kanskje bare på en 3.plass i livet ditt, men det er en plass vi skal være best på. De digitale flatene ga lite rom for de lange fortellingene, men med 1-2-3 dramatiseringer der boliglån alltid var på 3.plass, skapte man allikevel en effektiv og enkel fortellerstil, ganske ulik alt annet i banksektoren. Dramatiseringer tilpasset medier og målgruppens interesser varierte fra jobb, studier, kjæreste osv. til gaming, fashion og andre hobbyer. Digital Marketing Manager Ragnhild Skreden i Sparebanken Sør sier at det var tydelig at dette konseptet traff planken umiddelbart.

– Både konverteringer og antall lånesøknader økte signifikant, samtidig som positiv prat i SOME suste i været. Her ble banken plutselig relevante i en målgruppe som i prinsippet aldri hadde pratet mye om oss. Målgruppen kjente seg igjen, eller de kjente igjen andre de kjente, sier Skreden.

Kontekstuell tilstedeværelse

«På en stolt 3.plass i livet» tok raskt av og byrået utviklet konseptet videre basert på funn i målgruppen og de kontekstuelle mulighetene som medievalgene ga. Facebook var i ferd med å oppdatere sine retningslinjer for bankers annonseringsmuligheter (spesialkategori for annonser), som ville innebære begrensede muligheter for å nå målgruppen, som feks aldersegmentering. For å være i forkant, tenkte banken nytt og annerledes. Digital medierådgiver Benjamin Werring sier at en hittil ubrukt mulighet for Sparebanken Sør var å ta i bruk kontekstuell annonsering, gjennom bruken av Kobler, for å treffe på aktualitet og tema, som innsikten viste var interessant for UNG-målgruppen.

– Eksempelvis ble budskapet om gaming; (1) PS5 – (2) Fortnite Season 6 – (3) Boliglån vist på tek.no sin artikkel om PS5-levering. Dette gjorde at det kreative virkelig kunne treffe spikeren på hodet – hver gang, sier Werring.

Gjentar suksessen

På en stolt tredjeplass skapte raskt positiv buzz i sosiale medier, og ikke minst veldig gode resultater.

– Kampanjen fikk utrolige 442 % ROAS (return on advertising spend) og vi har utvidet konseptet og det blir nå brukt for å treffe stadig bredere målgrupper. Dette er et konsept og en innsikt som tilsynelatende balanserer interesse og relevans også for andre og eldre målgrupper. Dette er uansett et første kapittel i en spennende reise, sier avslutter Skreden.