Fristet unge Oslo-folk til å ta vaksinen med oppfordringen: «Gjør det for deg selv»

Kampanjen, som ble lansert i juli, hadde som mål å forberede unge Oslo-folk på at de ville få tilbudet om vaksine innen relativt kort tid, og sørge for at flest mulig registrerte seg og tok den.

– Vi har også tidligere henvendt oss til ungdom i våre kampanjer, men etter hvert som eldre aldersgrupper ble vaksinert så vi at vi trengte å få opp antallet unge som registrerte seg for å få vaksine. Barn og unge har ofret mye for å beskytte andre under pandemien, og vi ble derfor svært begeistret for ideen om å bruke «Gjør det for Oslo-slagordet» omvendt og spille på at nå er det faktisk de unges tur, sier kommunikasjonssjef i Oslo kommune, Hanne Gjørtz.

Lot besteforeldre snakke til egne barnebarn

Før kampanjen startet var det kun 61.520 i alderen 18-24 år i Oslo som hadde registrert sitt ønske om å ta vaksinen. Oppdraget om å øke tallene gikk til Trigger, som samarbeidet med mangfoldsbyrået Vi er OSS for å løse utfordringen. De valgte å rekruttere en rekke besteforeldre som selv tok til orde for at barnebarna deres skulle tenke litt på seg selv – etter halvannet år med å sette andres behov først.

I hovedfilmen møter vi blant andre Gurdial Singh (80 år) og Susan Senstad (75 år) som sendte en hilsen til sine respektive barnebarn, Arvind og Ida.

Byrådsleder Raymond Johansen spilte også inn sin egen hilsen som oppfordret til det samme, og ikke minst anerkjente den innsatsen den yngre målgruppen har lagt ned «for Oslo» frem til nå. Kampanjen har i hovedsak gått på Instagram og Snapchat der målgruppen har blitt segmentert helt ned til både bydel og alder for å treffe best mulig, med spesielt trykk der behovet var størst.

Målgruppen selv som spredningsagenter

Foruten det digitale løpet ble det også laget plakater med unge Oslo-folk, som ble hengt opp på steder som målgruppen nå endelig kan oppsøke igjen; favoritt-utestedene, de lokale restaurantene, kjøpesentre, treningssentre og bibliotek. Plakatene hadde også en QR-kode som skulle gjøre det lettest mulig å registrere seg.

For å spre plakatene inngikk kommunen et samarbeid med lokale aktører som har fått tildelt midler for å gi unge sommerjobb. I løpet av sommeren har 20 ungdommer, inkludert Samira Alideq, hatt som jobb å henge opp over 800 plakater i fem utvalgte bydeler. I tillegg til å distribuere plakatene har ungdommene selv blitt invitert inn til å legge strategien for hvordan de kan få størst effekt.

– Det er en åpenbar vinn-vinn-situasjon for alle ved at unge bidrar til at andre unge vaksinerer seg. Ungdommene har virkelig stått på gjennom sommeren for å spre denne kampanjen, og da er det ekstra hyggelig at responsen har vært så god. Tilbakemeldingene vi har fått fra målgruppen tyder på at vi traff blink, sier Caroline Bremer, teamleder koronakommunikasjon i Helseetaten.

Ungdommene som har jobbet som «spredningsagenter» forteller at de har fått utelukkende positive tilbakemeldinger fra andre ungdom de har møtt i felt.

Samtidig med at kampanjen har spredt seg har også befolkningen i Oslo fått tilbud om vaksine. Da kampanjen gikk live 8. juli, var 50 prosent ennå ikke vaksinert. Per 11. august er vaksinasjonsgraden 86 prosent.

Nytt byråsamarbeid

Dette var første gang Trigger samarbeidet med Vi er OSS på et prosjekt.

– Vi fant tonen og kjemien umiddelbart, og den innsikten og nettverket de tilførte har vært gull for kampanjen. Når vi får både det digitale og «bakkenivået» til å svinge samtidig er det ekstra sterkt, denne kampanjen var skreddersydd til nettopp dette, sier Lene Lyck Fasting, kundeansvarlig i Trigger.

– Kampanjearbeidet var en energiboost mye takket være et sømløst samarbeid der byrågrensene opphørte. Storteamet jobbet intenst sammen i noen hektiske dager rett før sommerferien. Vi fikk på plass ikke bare et sterkt kreativt konsept og gode tradisjonelle uttak, men også sterke representanter for Oslo og et geriljaopplegg for distribusjon. Ikke minst kunne vi bruke våre relasjoner og nettverk i bydeler som trengte ekstra aktivisering, sier Vidar Singh, daglig leder i Vi er OSS.