Jarlsberg er ikke lenger bare Jarlsberg

Jarlsberg har lenge vært et populært eksportprodukt for utlendinger med litt høyere interesse for ost. Nå ønsker Tine å skyve det norske ikonet lenger fram i pannebrasken og øke preferansen hos den jevne forbruker i de internasjonale markedene, der USA og Storbritannia er de aller største.

– Vi ønsker at Jarlsberg skal bli en større del av folks hverdagsliv også i utlandet. Som en liten aktør møter vi selvsagt sterk konkurranse. Skal vi bli tenkt på oftere når de går i ostedisken er det viktig å øke kjennskapen og framstå som relevant for målgruppa. Det handler om å bli vurdert av de unge voksne som liker å prøve nye ting på kjøkkenet i hverdagen, sier Silje Lindborg, International Marketing Manager hos Tine.

Ikke bare Jarlsberg

Der Jarlsberg lenge har vært posisjonert som den tradisjonsrike og særegne osten det ikke finnes helt maken til her hjemme, får merkevaren en litt annen vinkling utenlands. Strategien bak den nye kampanjen er å posisjonere Jarlsberg som en kvalitetsost som kan brukes til det meste og som setter en ekstra spiss på hverdagsmaten – nærmere bestemt ostesmørbrødet.

– Amerikanerne kaller det «grilled cheese sandwich», britene «toastie». Uansett er denne kategorien stor i de internasjonale markedene. Det er enkel og nedpå hverdagsmat med et lite snev av luksus, sier Lindborg.

– Jarlsberg har i høyeste grad de rette egenskapene og kvaliteten til å konkurrere med for eksempel cheddar i denne sammenhengen og løfte opplevelsen. I tillegg spiller osten hovedrollen i en «grilled cheese», noe som gjør denne kategorien til den rette for oss, fortsetter hun.

For alle livets opp- og nedturer

SMFB har nåvansvaret for Jarlsberg-kontoen i det globale markedet. Byrået har nå gitt osten et ny stemme og et nytt uttrykk med en omfattende kampanje for sosiale medier for det kommende året. Den tar for seg nettopp de små hverdagsanledningene, med et skråblikk.

– Livet består av mange små og uventede vendinger mer enn store anledninger. Enten du har en liten grunn til å feire eller om hverdagen går deg litt imot, så er det uansett en anledning Jarlsberg kan sette en spiss på, sier rådgiver Kjersti Kristiansen i SMFB.

Skreddersydd for Instagram

Kunde og byrå har valgt å legge hovedtyngden i sosiale medier, primært Instagram, og samle innsatsen der framfor å spre den utover. Det visuelle uttrykket, ideer og dramatiseringer er laget for å gi Jarlsberg en sjanse til å hevde seg i insta-feeden. Svenske Bleck og regissør Daniel Lundh har stått for produksjonen.

– Kampanjen har til hensikt å være et friskt pust på mediets premisser i denne kategorien. Vi håper å friste og inspirere målgruppen til å bruke Jarlsberg oftere. Vi håper også at vi får folk til å trekke litt på smilebåndet og bli gradvis mer glad i Jarlsberg for hver lille snutt de ser. Målet er ikke minst at den tydelige tilstedeværelsen gjennom året vil flytte Jarlsberg litt lenger frem i bevisstheten, avslutter Kristiansen.

Kampanjen startet i ulike markeder i slutten av januar.