Ruter og NoA | Anorak gjør fantastiske ting sammen

Tapte billettinntekter er et stort problem for Ruter. Hvert prosentpoeng i redusert betalingsandel utgjør rundt 50 millioner kroner i tapte inntekter – penger som ellers ville gått tilbake til drift og videreutvikling av kollektivtilbudet.

Men i stedet for å lage enda en kampanje om sniking, har Ruter og NoA | Anorak valgt å snu perspektivet: Kampanjen handler ikke først og fremst om dem som ikke betaler, men om alle dem som faktisk gjør det.

– Sammen gjør vi helt fantastiske ting ... som å bidra til at bussen går om natten, er ett av flere budskap i den nye kampanjen.

Etter pandemien har betalingsandelen stabilisert seg på et lavere nivå.

– Vi har derfor jobbet grundig med å forstå hvem som sniker, hvorfor de gjør det, og hva som faktisk skal til for å endre atferd. Innsikten viste at årsakene er sammensatte: Pris oppleves som en større barriere enn før, noen mener tilbudet ikke alltid er verdt pengene, og mange glemmer rett og slett å kjøpe eller fornye billetten. Samtidig så vi at folk blir mer motiverte til å betale når de forstår at billettinntektene går tilbake til kollektivtilbudet, sier Eivind Graff Christiansen, direktør for marked- og forretningsutvikling i Ruter.

Kampanjen er del av et større arbeid for å øke betalingsandelen til 93 prosent innen 2026, og samtidig få folk til å heie på prosjektet. Derfor er kommunikasjonen bygget som et bredere konsept og en verktøykasse, med ulike budskap i ulike deler av kundereisen: emosjonelle påminnelser om hva billetten bidrar til, mer taktiske påminnelser nær påstigning, informasjon om enklere betalingsløsninger og konkrete tiltak som skal påvirke opplevelsen av verdi for pengene.

– Dette har vært et prosjekt der nær sagt alle P-ene har vært i spill. Vi har jobbet tett med Ruter på tvers av fagdisipliner, og fått en enda større forståelse for hvilken rolle kommunikasjonen kan og bør spille i helheten, sier Nicklas Bohman, strategisk planner og Bjørn Erling Solberg, rådgiver i NoA | Anorak.

Den kreative løsningen bygger på et enkelt premiss: Billetten din gjør mer enn å frakte deg fra A til B. Den bidrar til at bussen, trikken, T-banen og båten går – også for alle andre.

– For det er fort gjort å glemme at din billett bidrar til at kollektivtilbudet finnes. Det er egentlig et ganske fantastisk bidrag, sier kreatørfirkløveret i NoA | Anorak: Magnus Høgberg Hansen, Jens Bjørklund, Kasper Tuvnes og Pål Høyer-Andreassen.

– Vi likte umiddelbart ideen til NoA | Anorak. Den omsatte innsikten om at mange ikke vet at billettinntektene går tilbake til kollektivtilbudet, til en varm og nær kampanje som kobler det konkrete tilbudet med menneskelige historier, sier Siri Brathagen Hellenes, ansvarlig for markedskommunikasjon i Ruter.

Kampanjen tas ut i film, sosiale medier, ukeplakater, stasjonsflater, kollektivknutepunkter og i Ruters egne flater. Filmene er produsert av Einarfilm med Marc Reisbig på regi. Foto er ved Hest Agentur og fotograf Ida Bjørvik.