Ta deg en munk

Alkoholfritt er stigmatisert

Munkholm skal være ølet for de som ikke har et behov for å skjule drikkevalget sitt. Samtidig er det mye stigma knyttet til å nyte alkoholfritt i sosiale sammenhenger, og det er lite som får mer oppmerksomhet enn den som åpner en Munkholm på fest. Nettopp den problematikken tar Munkhom tak i, med kampanjen som går i sommer.

Ny payoff og nytt ord

– «Hvorfor drikker du ikke» er setningen de som drikker Munkholm hører oftest. Problemet er jo at det ikke er sant. For du drikker jo – du bare drikker ikke alkohol. Derfor valgte vi å lansere et nytt ord: For du skal ikke «ikke drikke». Du skal munke. Sier teamet bak kampanjen, Zakarias Nadir og Glenn Haugen i Pol, som også har utviklet Munkholms nye payoff: Forfriskende fri.

Forfriskende fri

– Og ja, det er bare å si det høyt: Når vi snakker om å munke så vil 98 % av befolkningen tenke «jeg skjønner hva de prøver å tulle med», fortsetter teamet. Men det er jo nettopp det som er poenget! For det finnes ikke noe som er bedre enn å ha et stort glimt i øyet når du skal si at du ikke har tenkt til å drikke. Jeg munker, ferdig med det. Hehe.

Riktig avsender

–Vår troverdighet og historie, samt at vi er markedsledere, gjør at vi gladelig tar på oss dette ansvaret – å gi det norske språket et nytt ord, og det norske folk noe å snakke om, sier markedssjef i Ringnes, Manira da Silva Naufal.

– Vi har også kjennskap i markedet og i butikkhyllene nok til å gi ordet all den oppmerksomhet det fortjener. Derfor har vi også utfordret det visuelle uttrykket vi tidligere har operert med. Om vi skal oppfordre folket til å være forfriskende fri, må vi levere på det selv også, avslutter Manira.

Ideen er tatt ut i både taktiske og profilbyggende uttak, der alt handler om å etablere det nye uttrykket for å velge alkoholfritt. Rådgiver i Pol, Lina Aas-Eng, legger ikke skjul på at arbeidet med både konseptet og kampanjen for Munkholm har vært både spennende og viktig.

– Det er klart at når vi får muligheten til å lansere et konsept for å styrke selvtilliten i det å velge alkoholfritt, og med tiden kanskje etablere et nytt ord for det, så oppleves det meningsfullt. Å gjøre alkoholfrie valg litt lettere for folk er viktig. Munkholm og Ringnes er en helt perfekt aktør til å ta tak i stigmaet som lever der ute, og til å prøve å gjøre noe gøy med det, avslutter hun.

Filmene som går på lufta i de fleste kanaler i sommer, er produsert av Einar Film, med Aksel Hennie på regi. Puh, du kom deg gjennom hele saken? Ta deg en munk med god samvittighet!