Den ustoppelige godheten

Artikkelforfatter Fabian Bjørne-Larsen retter blikket mot den moralske trenden som har dominert Gullblyantens studentkategori de siste årene.

88425 d28d1 original
Pretty good: Den mannebastion-utfordrende «Fearless Girl» vant fire Grand Prix under Cannes Lions 2017, en jobb gjort på oppdrag fra State Street Global Advisers av McCann New York.

Fabian Bjørne-Larsen

Etter en diskusjon i lunsjen om temaet, undret jeg på om goodvertising (reklame og markedsføring som tilbyr eller fremmer samfunnsnytte utenom produktet) er i drastisk oppsving. Det virket som om stadig flere aktører profilerte seg som miljøvennlige eller samfunnsengasjerte. Jeg ble nysgjerrig på hvorvidt goodvertising faktisk er effektivt ovenfor forbrukeren, eller om markedet er så tettpakket av velmenende aktører at vi har sluttet å lytte når noen hevder deres merke bryr seg mer om miljøet.

Jeg bestemte meg for å grave. Jeg gravde gjennom de siste årenes kampanjer i ANFO Effekt (her bør jeg nevne at jeg jobber i ANFO), for å undersøke hvor effektivt goodvertising faktisk er. Men jeg fant ingenting. Jeg fant kampanjer og caser fra veldedige organisasjoner, men de blir for opplagte. Goodvertising for veldedige organisasjoner er jo egentlig advertising.

Jeg sjekket gjennom Gullblyanten-arkivet, og fant så godt som ingenting (foruten veldedige organisasjoner). Det viste seg å være så godt som umulig å finne oversikt over annonsørens inntjening på goodvertising-baserte kampanjer, det var jo nesten ingen som drev med det!

Hvorfor hadde jeg et inntrykk av at goodvertising var så stort som det var?

Kommunikasjonsklekkeriet

Så kom jeg på det. Brorparten av det jeg hadde sett vinne i studentkonkurranser mens jeg har gått på Westerdals har vært reklame som tar sikte på å bedre miljøet, bedre hverdagen til de blinde, til de barnløse. Det var ikke bare goodvertising jeg hadde sett, men en hel haug vinnere under merkenavnet til veldedige organisasjoner.

Så jeg sjekket gjennom Gullblyantens studentkategori fra 2009-2016.

De siste tre årene har 10-11 av de 14 premierte bidragene i Gullblyanten enten vært for en veldedig organisasjon, eller markedsføring som direkte fremmer samfunns- eller verdensnytte for andre enn bare forbrukeren. Jeg ble redd for at juryen alt for lett lot seg sjarmere av alt som mente godt, at spillet på hjertestrenger veide tyngre enn det som kunne vært effektivt i praksis.

Heldigvis gravde jeg videre. Riktignok viste det seg at halvparten av alle studentbidrag de siste tre årene i reklamekategorien har hatt ønsker om å bedre samfunnet. Det var en tydelig tendens at andelen innsendte bidrag som var good bare økte og økte.

Det var ikke juryen, nesten heller ikke bransjen, som ble mer og mer opptatt av det gode i reklamen, det var studentene!

I 2009, der Gullblyantens internettarkiv begynner, var bare 3 av 30 innsendte bidrag av good-typen. 13 av 41 i 2013. 21 av 33 i 2015.

Siden good-bidragene ikke vinner uproporsjonalt mer, hvorfor får Gullblyanten godere og godere bidrag?

Er studentene blitt betydelig mer moralsk engasjerte? Eller er det ungdommens samfunnsengasjement som stadig øker? Kan det være at studentene føler goodvertising og reklame for veldedige organisasjoner har høyere vinnersjanser?

Spørsmålene var mange. Svarene var få.

Good vs Purpose-led

I utlandet har de for lengst sluttet å snakke om goodvertising. Det som gjelder der er purpose-led advertsing, som rommer mye mer. De typiske assosiasjonene til goodvertising er av den moralske sorten. Miljø, integrering, likestilling. Mens purpose-led handler om merkevarer som skaper en kjerneverdi, sitt kjerneløfte. Under goodvertising-paraplyen ville merkevarer som Toms bidra til mindre forurensning i verden, mens deres nå purpose-led-etablerte formål er å hjelpe folk å leve et mer naturlig liv fri for kjemikalier. AirBnB vil hjelpe folk til å kunne føle seg hjemme overalt.

Goodvertising kan ha gitt forbrukerne avsmak, i noen tilfeller kan det ha virket som en merkevare har gjort lite annet enn å feste en miljøklistrelapp eller et likestillingsemblem ved siden av logoen og forventet mer salg. Purpose(t) kan være akkurat like moralsk godt, det kan ta direkte sikte på å redde miljøet, men det må være autentisk, med en solid tilknytning til produktet.

USP-en døde for lenge siden. I dag kan alle lage alt, og et unikt aspekt ved produktet kan kopieres av en konkurrent innen få uker. Det ser ut til at det fremover kommer til å handle om et troverdig, genuint mål som produktet og merkevaren har. ABPP? Authentic Brand & Product Purpose?

Det blir uansett spennende å se om den moralske trenden i studentkategorien vedvarer i Gullblyanten den 2. mars, og vel så spennende å se hvilken retning den norske bransjen tar fremover.




Annonse: