Nedtelling til STELLA: Espen Haugen

har vært Planner i Kitchen siden 2008. Han har jobbet med en rekke store merkevarer og enda flere små, på tvers av mange kategorier. Espen er opptatt av å heve oppmerksomheten rundt planning som fagområde, og er en av initiativtakerne i Account Planning Group Norway.

Jeg tror nemlig at vi ofte får de resultatene vi fortjener.

Hva er effektiv reklame for deg?

– Effektiv reklame? Det er enkelt, det er reklame som gir høyere avkastning på markedsinvesteringen enn det konkurrentene klarer. Det jeg synes er vanskelig er hva som gjør reklamen effektiv, men det er dette som gjør jobbene våre så interessante.

– Jeg tror nemlig at vi ofte får de resultatene vi fortjener. Stor vekst er sjeldent et resultat av at man har eliminert alle feil. Stor vekst krever at man gjør noe ekstraordinært, og det er her kreativitet kommer inn.

– Sammenhengen mellom effektivitet og kreativitet er godt dokumentert, blant annet gjennom IPA. Men selv om potensialet for å skape effekt blir større ved å kommersialisere kreativitet, er dette også veldig, veldig vanskelig. Det krever standhaftighet, risikovilje og presisjon. Så effektiv reklame for meg er de jobbene som både er smarte og modige, de som kan hevde seg både i Gullblyanten og i STELLA.

Hvilke case har imponert deg i løpet av de siste par årene, og hvorfor?

– Jeg er imponert og litt misunnelig på Saatchi & Saatchi for jobben de har gjort med Smash!. Dette er rett og slett veldig godt reklamehåndverk, noe som bekreftes ved at jobbene hevder seg både kreativt og i effektkonkurransene.

– Det tydelige premisset «Det skal godt gjøres å spise bare én» skapte rom for et deilig absurd konsept. Og når de fulgte det opp med denne, og skrudde opp ondskapen, viste de hva slage potensial som er i jobben:

Er norske selskap flinke til å måle kommunikasjonseffekten av reklame?

– Noen er veldig flinke, noen har enda litt … uforløst potensiale kan man vel kalle det. Mange fokuserer nok for ofte på det som er lett å måle fremfor det som er viktig. Utrykk som ROI brukes litt lemfeldig, for ofte uten å egentlig isolere effekt. Det leder noen ganger til kortsiktighet og at man tilskriver det siste man gjorde stor del av æren for akkumulerte resultater.

– Men det å isolere og dermed kunne måle effekten av kommunikasjon er vanskelig – det vet alle som har skrevet STELLA-case. Men måling er nøkkelen til modigere løsninger og dokumentert effekt av kreativitet er helt nødvendig for utvikling.

STELLA Fagdag og prisutdeling foregår onsdag 29. mars i Oslo Konserthus.