2 x Grand Prix til rumensk sjokolade
Sjokoladen Rom kan sammenliknes med Freias Melkesjokolade på den måten at den alltid har vært forbundet med nasjonale følelser, både på grunn av navnet og det faktum at innpakningen bærer fargene fra landets flagg*.
Utfordringen til Rom var at målgruppen er blitt stadig eldre, mens ungdommen i langt mindre grad har latt seg egge av nasjonalistisk snop. Dermed tok byrået bak kampanjen, McCann Erickson i Bukarest, radikale grep for å mobilisere befolkningens nasjonale ego, og erstattet den rumenske innpakningen med en amerikansk versjon, stars and stripes og det hele. Dernest lanserte de en massiv TV-kampanje der en eplekjekk amerikaner oppfordret rumenere til være patriotiske overfor USA i stedet for hjemlandet, siden deres egen situasjon var blitt så umulig (den økonomiske tilstanden i landet har vært katastrofal i kjølvannet av finanskrisen, og en av få muligheter til ungdom å få jobb er å reise ut av landet). Reklamen pekte folk mot Facebook for å diskutere problematikken, og responsen og engasjementet var enormt. En uke etter at det nye sjokoladepapiret var i butikken og reklamefilmene begynte å gå, kom det en ny film på lufta som forklarte at det hele var en spøk (last ned en mer detaljert forklaring av kampanjen under artikkelen).
Lyn, kjønnskifteoperasjoner og gullkuler. Juryleder i Promo & Activation, Warren Brown fra BMF Australia, hadde instruert juryen om å lete etter arbeider «som kommer som lyn fra klar himmel». Han hadde flere kreative beskrivelser på sette-drinken-i-halsen-øyeblikket han var ute etter:
– Grand Prix bør være en jobb som grenser til det anarkistiske, du skal føle som om du har satt deg rolig ned med en kamerat over en drink, hvorpå denne begynner å fortelle om kjønnsskifteoperasjonen sin.
Jurylederen var godt fornøyd med årets fangst, men så også en lei trend hos en del av de innsendte arbeidene.
– Mange misforstår og tror at gode tekniske løsninger er det samme som gode ideer. Men gode ideer er nødt til å ligge i bunn.
I løpet av dagens pressekonferanse brøt for øvrig juryen ut i sang.
– Jeg er usikker på hvor vesentlig dette er for verdens pressekorps, men det var viktig under juryprosessen å få slippe ut litt trykk en gang i blant, fortalte Brown.
Jurylederen i Direct Lions var åpenbart også tilhenger av språklige bilder.
– Vi har sett etter emosjonelt ladede arbeider som treffer midt i hjertet som om det var en kule av gull, sa Alexander Schill fra tyske Serviceplan Group (at kuler av gull nødvendigvis er langt mindre treffsikre og dødelige enn andre kuletyper, får vi la gå på konto for lost-in-translation. At det også er seksuell slang for … Nei, det lar vi ligge).
*At Rom, som Freia, er eid av den amerikanske matvaregiganten Kraft Foods, gjør selvsagt det hele smått ironisk.
