Effektiv nedtelling til STELLA
Vi spør Morten Micalsen, administrerende direktør i Mindshare om kommunikasjonseffekt og STELLA.
Hva er effektiv reklame for deg?
– Reklame som gir avsender en verdi tilbake som er større enn investeringen, og gjerne større enn alternative investeringer.
Hvilket reklamecase har imponert deg mest gjennom tidene?
– Jeg synes Rema1000 er forbilledlig. Relevant løfte, som styrker troverdighet over tid og som differensierer seg fra konkurrentene. I tillegg klarer de å fornye seg over tid uten å fravike posisjonen. I Norge har vi historisk sett vært veldig opptatt av kreativitet knyttet til dramatisering og levnet den strategiske kreativitet mindre oppmerksomhet. Det er kanskje litt upopulært å si dette, men det siste er viktigere enn det første for å oppnå resultater, uten at det trenger å være enten eller. Rema1000 synes jeg gjennomgående har levert høyt på begge arenaer.
Er norske selskaper flinke til å måle kommunikasjonseffekten av reklame?
– Det er som en vanlig norsk skoleklasse. Noen gjør lekser og lærer av det. Noen gjør lekser, men er har egentlig ikke særlig utbytte, og andre lar mer eller mindre bevisst være. Det er mulig å klare seg gjennom livet med alle tre strategier, men den første er nok å anbefale. Jeg tror vi kommer til å se et økende krav til dokumentasjon i tiden framover, en utvikling som er naturlig etter en kraftig resesjon. Forhåpentligvis vil det føre til bedre innsikt, bedre målinger og økt effektivitet. Hadde dokumentasjons- evnen og den medfølgende innsikten vært 25 prosent bedre, hadde effekten av resesjon på kommunikasjonbransjen vært 50 prosent mindre.
Hva tror du er oppskriften på å vinne STELLA?
– Forståelig dokumentasjon og tilstrekkelig isolasjon av resultater er viktig. Siden STELLA er en jurybasert pris, er nok evnen til å sette en sammensatt lesergruppe godt inn i problemstillingen kanskje det mest avgjørende. Dessverre tror mange at de må ha et vanvittig case med eksplosivt salg for å skrive et Stella-case. Sånn er det jo ikke. Det bransjen trenger aller mest, er mer kunnskap, innsikt og cases om i hvilken grad og hvordan «vanlig effektiv reklame» virker. Det er den de fleste av oss skal leve av.
