Effektiv nedtelling til STELLA

Neste ut er, Bendik M. Samuelsen førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI. Hva er hans tanker rundt kommunikasjonseffekt?

Hva er effektiv reklame for deg?
– Effektiv reklame er den som bidrar til at annonsøren når det eller de mål de har for merket. Effektivitet må altså sees i sammenheng med måloppnåelse for merket, og ikke nødvendigvis reklamen i seg selv. Dette kan kanskje høres merkelig ut, men jeg ser på reklamen som et middel, ikke et mål i seg selv. For meg er dermed høy reklameliking eller reklameoppmerksomhet ikke noe effektivitetsmål i seg selv, dersom det ikke samtidig bidrar til at merket styrkes.

Hvilket reklamecase har imponert deg mest gjennom tidene?
– Av norske case: Friele kaffe, Audi, Sørlandschips. Listen kunne vært mye lengre, men disse mener jeg på ulike vis har bidratt til å gi merkene tydelige posisjoner og gode markedsprestasjoner.

Er norske selskaper flinke til å måle kommunikasjonseffekten av reklame?
– Som i alle andre deler av livet, kan vi alltid bli bedre. Jeg opplever at mange er opptatt av å måle kommunikasjonseffekter. Utfordringen er nok kanskje at det finnes vel mange verktøy, metoder og ikke minst meninger om hva og hvordan effekt skal måles. Innen vår bransje er man kanskje litt for opptatt av å finne sin «unike» metode, eller «The One Number You Need». Jeg tror effektmålinger i Norge ville være tjent med mer konsensus rundt måleparametere og metoder, det ville også gjøre det enklere å sammenligne reklamekampanjer, og derigjennom øke kunnskap og ferdigheter knyttet til hva som virker og ikke virker. Og til slutt tror jeg også annonsørene ville sette pris på et mer entydig begrepsapparat i samhandling med reklame-, media- og researchbyrå.

Hva tror du er oppskriften på å vinne STELLA?
– For casets del: KISS - Keep it short and simple. Forklar merket markedsmessige utfordring(er), konkretiser effektmålene, forklar kort virkemidlene, og dokumenter resultatene. I forhold til det siste er det viktig at man forsøker å sannsynliggjøre hvilet bidrag reklamen i seg selv har hatt til markedsprestasjonene, og ikke legger skjul på samtidige endringer i pris, distribusjons, og produktstrategi. En selvfølgelig forutsetning er da at kampanjen som skal dokumenteres også er god, altså at det ligger riktig innsikt til grunn, gode effektmål, og en klar plan for at effekter skal dokumenteres.