Effektiv nedtelling til STELLA
Vi spør Ingvar Sandvik, marketingdirektør i TNS Gallup om kommunikasjonseffekt og STELLA.
Hva er effektiv reklame for deg?
– Den reklamen som klarer å involvere og motivere publikum slik at målsetningene med reklamen nåes. Klarer reklamen å skape disse resultatene ved et mindre budsjett enn planlagt er det helt optimalt.
Hvilket reklamecase har imponert deg mest gjennom tidene?
– Jeg må innrømme at jeg er svak for Stella Artois casen fra England. Den vant IPA Effectiveness Award for måten man dokumenterte at reklamen skapte resultater som brakte Belgiske Stella Artois frem fra en beskjeden posisjon til markedsleder i det Engelske ølmarkedet. Det sier vel egentlig nok, men blir ekstra imponerende når man vet at Stella Artois langt fra er en vinner av ulike blindtester på smak. En case som burde være obligatorisk å lese.
Er norske selskaper flinke til å måle kommunikasjons-effekten av reklame?
– Det tror jeg varierer veldig, dessverre. Gjennom å sitte i juryen til STELLA to ganger tidligere har jeg opplevd både overraskelser og skuffelser på denne fronten. Alt for mange tror at en enkel reklametest holder som kommunikasjonsevaluering. Andre mener at slag på kassa gir en god nok evaluering. Begge syn er imidlertid alt for snevre.
Hva tror du er oppskriften på å vinne STELLA?
– Jeg tror ikke det finnes kun én oppskrift på det da ulike cases har sine egne utfordringer og poenger som må bringes frem. Noen gode generelle tips finnes dog. Man må redegjøre for mål og resultater på en oversiktlig måte og man må være så ærlig og oppriktig som mulig. En oppgave preget av etterrasjonalisering blir fort gjennomskuet av en kompetent jury. Rådet fra min side er å finne den røde tråden i historien man vil ha frem, og at man legger litt sjel i å formidle dette på en enkel og overbevisende måte.
