Facebook på Saatchi-besøk

Saatchi & Saatchis «Prøv min hybrid»-kampanje for Toyota har vunnet priser i bøtter og spann, inkludert gull i Facebook Studio Awards. I forrige uke var et TV-team fra den britiske avdelingen av Facebook i Oslo for å lage bakomfilm i forbindelse med prisen. KF ble invitert inn for å lytte da teamet intervjuet markedssjefen i Toyota, Bjørn Devold Eidsvig, som hadde mange tanker og betraktninger om kampanjen.

FB: Hvorfor tror du hybrid-biler er så viktig i det norske markedet?

– Miljøaspektet er der, ikke minst fordi myndighetene legger an til hyggelig beskatning på energisparende biler, men vi vet at dette ikke er hovedkriteriet for kjøperne. Til syvende og sist handler det om at bensinutgiftene holdes til et minimum og at bilene er svært behagelige å kjøre.

FB: Hvordan er Facebook-strategien til Toyota?

– Facebook har blitt en markedsføringsverktøy for oss, og det er inkludert i hver mediaplan vi har. Vi har folk som jobber med dette både redaksjonelt og markedsføringsmessig. Det er ikke lenger hos bilforhandleren avgjørelsen om bilkjøp tas. Den tar folk hjemme, dermed ble FB et opplagt valg av arena.

FB: Hva bruker dere Facebook til?

– Teasing, filmer og snakk. Våre Facebook-venner eier kanskje en Toyota allerede, men den neste bilen blir også en Toyota. Og dette er mennesker med påvirkning på kretsen rundt seg, så derfor er det viktig at de får informasjonen først. Vi selger ikke biler på Facebook, men forsøker å ha en lun og vennlig tilstedeværelse, og variert kommunikasjon. Vi roper ikke «løp og kjøp», men holder dialogen i gang og lager stoff som er skapt for deling. Når de riktige menneskene deler Toyota-stoff på Facebook kan det ha mye sterkere effekt enn en annonse i avisen.

FB: Har dere «klekket» Facebook?

– Det vil jeg ikke si, men vi er godt på vei. Vi er ute etter å få leads, og da snakker vi ROI og ikke soft marketing. Denne kampanjen fikk alene 1100 leads, altså 1100 mennesker som meldte seg på for å prøve andre folks hybridbilder, og det er ganske enestående. Det betyr ikke at vi er eksperter på Facebook, men vi blir stadig bedre. Hos Toyota har vi noe som heter «kaizen», det er japansk og betyr at «ting kan alltid gjøres bedre», noe vi lever etter.

FB: Er dere likeverdige partnere eller er det Saatchi som styrer prosessen?

– Toyota begynner å få en god del erfaring, Saatchi likeså, og vi jobber sammen med Facebook i et triangel som jeg synes fungerer veldig bra. Vi jobber også overfor hovedkontoret i Brussel, som utvikler sosiale medier-strategier og taktiske planer for hele kalenderåret som vi så innlemmer i det norske markedet. Vi er blitt betydelig bedre på dette i løpet av de to siste årene og vi lærer noe nytt hver eneste dag. Jeg må understreke at vi er helt avhengige av å ha en profesjonell samarbeidspartner som Saatchi på dette området, vi sitter ikke på hovedkontoret i Drammen og koker ihop Facebook-innhold.

FB: Saatchi har tidligere sagt at de har lykkes med å påvirke toneleiet til Toyota slik at den oppleves som lun og menneskelig, og at Facebook var utgangspunktet, men at det har spredt seg videre i kommunikasjonen.

– Det stemmer på en prikk. Det er ganske åpenbart at det ikke nytter å etablere toveiskommunikasjon i sosiale medier ved å pumpe ut markedsførings-sjargong. Du snakker med og ikke til mennesker på FB, det handler om grunnleggende respekt.

FB: Hva var utgangspunktet for hybrid-kampanjen?

– Formålet var først og fremst å etablere Toyota som hybridmerket over alle, vi har over 90 prosent markedsandel på hybrider, og halvparten av bilene vi selger er hybrid. Dette ville vi kommunisere på en emosjonell måte, dermed gikk vi til Saatchi, som kom opp med dette fantastiske konseptet.

FB: Omfavnet dere idéen straks den ble servert?

– Det ville vært løgn å svare ja. Vi nølte nettopp fordi det var en radikal idé. Én del av meg elsket det, mens en annen sa «aldri i verden, tenk om en gærning stikker av med en bil?». Det som måtte til var en utlufting av alle motforestillingene som meldte seg. Idéer utvikler seg mens du tenker på dem, og Saatchi hadde dessuten svarene på mange av våre spørsmål og innvendinger. Det var fase én. Fase to var også nervepirrende, fordi vi ikke visste om ambassadørene ville melde seg. Vi hadde et mål om 100 ambassadører, og da vi på kort tid hadde oppnådd 200 visste jeg at det ville fungere.

FB: Var du noen ganger redd for at det var feil å gjennomføre kampanjen?

– Nei, vi visste fra begynnelsen av at Toyota-kundene er veldig fornøyde. Slik har det vært i flere tiår. Dermed var det ikke så skremmende å gå ut og be Toyota-eiere om å selge biler for oss. Dette er også Saatchi veldig klar over, ellers hadde de ikke anbefalt idéen.

Har resten av Toyota vært nysgjerrige på kampanjen?

– Definitivt. Mange av de europeiske landene skal gjennomføre kampanjen senere i år. Men vi tenker også at kampanjen kan bli enda bedre, derfor driver vi i disse dager og utvikler «Prøv min hybrid» versjon 2. Det er særlig på to områder den kan bli bedre: Vi må involvere utsalgsstedene i større grad. For det andre må vi gjøre testkjøringen på mer formelt vis, vi hadde ikke all verdens kontroll første gangen, og det er i og for seg greit, men vi vil tracke testturene for å gjøre det hele mer call-to-action: Dersom du ikke liker tanken på å prøve naboens bil, vil vi heller sette deg i kontakt med nærmeste Toyota-forhandleren.

FB: Hvorfor tror du kampanjen fungerte så godt?

– Det er en hjertevarm kampanje der alt handler om dialog og engasjement. Alle som deltar er ekte mennesker og ikke skuespillere, noe som gjør det hele jordnært og nedpå: Dette er ekte Toyota-ambassadører og folk som er genuint interessert i å prøvekjøre bilen. Og det foregikk på Facebook fordi plattformen er perfekt for deling og dialog.