Fryktet kaos, fikk fornøyde kunder
Jernbaneverket gjennomførte sommeren 2016 en stor oppgradering av infrastrukturen rundt Oslo S, og i uke 31 kunne ikke noen tog kjøre på øst- og nordgående baner fra hovedstaden på stasjonene mellom Oslo S-Lillestrøm, Bryn, Ski og Grefsen.
Ett fullt tog = 16 busser
Erfaringer fra tidligere år tilsa at NSB i tillegg til å forbedre reisealternativene, også måtte informere kundene tidlig.
– Vi i NSB så tidlig at hvis alle la opp til å reise som vanlig denne uken, ville det bety trafikkutfordringer, lange køer og utvidet reisetid, forteller markedsdirektør i NSB Persontog, Merete Møystad.
Møystad forteller videre at NSB, med støtte fra viktige samarbeidspartnere, derfor sa rett ut at folk burde ta ut feriedager, jobbe hjemmefra, ikke benytte bilen eller reise utenom rushen.
– Enkelte syntes nok det var vel freidig, men for oss var det viktig å belyse alvoret i situasjonen. Vi var så direkte for å sikre at budskapet sank inn hos flest mulig. Trafikkavviket var ingen ønskesituasjon. Det beste vi kunne gjøre var å forventningsstyre publikum og fokusere på at Jernbaneverkets oppgraderinger vil bidra til en mer solid infrastruktur på sikt.
Tidlig, bredt og over tid
For å skape forståelse for omfanget, redusere antallet frustrerte passasjerer og unngå vanskeligheter i trafikken gikk det ut informasjon til kundene om uke 31, første gang i desember 2015.
Hovedbudskapet i kommunikasjonen var at antall reisende, behov for busser og Oslos allerede utfordrende trafikkbilde, gjorde det fysisk umulig for NSB å sette inn nok busser til å ta unna forventet antall passasjerer. Fra april startet NSB med støtte fra Jernbaneverket, Statens Vegvesen og Ruter en storoffensiv for å nå ut til kundene med budskapet.
Skapte engasjement
Kommunikasjonen skjedde ikke med store annonser i riksdekkende medier.
– Vi benyttet bredden av egne kanaler, det var et koordinert løp mot redaksjonelle lokale, regionale og nasjonale medier, samt at ansatte fikk en grundig gjennomgang av utfordringer og løsninger denne uken, forteller Møystad,
– I tillegg kommuniserte vi målrettet mot passasjerer og naboer på de aktuelle strekningene gjennom performance marketing og geostyring på digitale flater, sier markedsdirektøren.
Hun forteller at NSB definerte drøyt 300.000 mottakere. Tre fjerdedeler av disse ble nådd, og til sammen 100.000 mottakere engasjerte seg aktivt.
– Vi lagde blant annet en animasjonsfilm som beskrev uke 31 og ulike løsninger for kundene, sier Møystad
– Vi gjennomførte også tre kundeundersøkelser i perioden, én før informasjonskampanjen startet, én like før sommeren etter en rekke gjennomførte tiltak, og én den siste dagen av det store avviket.
Fikk hjelp av TRY
– Resultatene viser at kommunikasjonsarbeidet har hatt god effekt og synliggjør viktigheten av å koordinere budskap og benytte flere kanaler over tid. Vedrørende kommunikasjonen samarbeidet vi også med TRY om kommunikasjonsplattform og CRM. Det er naturlig for oss å sparre med et byrå med stor bredde og kunnskap innen kommunikasjon og markedsføring, avslutter Møystad.
NSB på sitt beste
For NSB er nøkkelen til suksess å lykkes med arbeid og planlegging på tvers av egne avdelinger og med viktige samarbeidspartnere. Tove Flobergseter, leder alternativ reise i NSB Øst, beskriver uke 31 som et krevende prosjekt, der NSB koordinerte arbeidet med mange fagområder både internt og eksternt.
Hun nevner noen suksesskriterier i forbindelse med gjennomføringen av uke 31.
– Langsiktig planlegging, en robust løsning for å frakte de reisende, godt internt og eksternt samarbeid og dyktige medarbeidere i kundefront som er godt forberedt. Hadde vi lyktes på kun ett eller to av disse områdene, ville resultatet blitt annerledes og dårligere. Når vi likevel lykkes så godt, blir uke 31 stående som et eksempel på NSB på sitt beste, avslutter Flobergseter.
