Full klaff for «Replay»
Ingen av de fire norske påmeldte jobbene gikk videre til finale i PR-kategorien i Cannes Lions i år. Dist var eneste norske som gikk videre i kategorien Promo & Activation, med «Den syngende værdamen» for TV 2/X Factor, men i kveld ble det altså klart at jobben ikke ble hedret med medalje.
Men det ble så til de grader kampanjen «Replay» for energidrikken Gatorade, som mottok to Grand Prix mandag kveld, altså i både Promo & Activation og PR. Kampanjen forener rivaliserende high school-lag som alle på en eller annen måte har noe uoppgjort, for eksempel at en spiller har blitt skadet og kampen avbrutt, eller at kampen rett og slett har endt uavgjort. De har fått med seg de gamle spillerne og gitt dem én ytterligere sjanse til å slå erkefienden (i begynnelsen gjaldt det kun amerikansk fotball, men fenomenet har siden spredd seg til andre lagidretter). Kampanjen begynte som et engangsstunt mellom lagene Phillipsburg and Easton, men ble en så stor suksess at det utviklet en realityserie som nå er i sin 2. sesong. Det er TBWA\Chiat\Day og Paragon Marketing Group som står bak kampanjen. Fenomenet har mobilisert adskillige amerikanske menn over 30 tilbake til organisert lagidrett (for uttallige eksempler, gå på YouTube og bruk søkeordene «Gatorade Replay»).
– Relevant og engasjerende. Amerikanske Tina Manikas fra Draftfcb er juryleder for Promo & Activation-kategorien i Cannes i år. Hun hadde dette å si om «Replay» under pressekonferansen tidligere i dag.
– En aldeles fabelaktig ide! Vårt første kriterie var at dette er Cannes Lions, og dermed ligger lista høyt. Innsikten til byrået handler om å nå forbrukere i 30-årsalderen som ikke er like aktive som de engang var, og dermed ikke drikker Gatorade. Og måten de gjør kampanjen relevant og engasjerende for denne målgruppen er helt unik. De brakte sammen de gamle originallagene som rivaliserte i 1993, trenet dem opp på nytt og fikk hele nærmiljøet engasjert. Dernest spredde dette seg og fortsatte å utvikle seg, og det har i dag resultert i en hel bevegelse.
Den franske representanten i juryen, Erik Fremont, legger til:
– Vi vil gjerne understreke at dette er en enstemmig vinner!
Et solid spark bak. Leder for PR-juryen, Paul Taaffe fra Hill & Knowlton, var også tydelig imponert over vinnerarbeidet.
– Denne jobben bygget en autentisk samtale som appellerte veldig til både og jury og publikum på et emosjonelt plan. Det var også en klar korrelasjon mellom strategien om å ekspandere nedslagsfeltet til Gatorade og resultatene kampanjen oppnådde, sa han til de fremmøtte journalistene.
Taaffe mente at reklamebyråene som deltok i årets PR-kategori hadde klart å gi de tradisjonelle PR-byråene et spark i rompa.
– Juryen vil gjerne at jeg skulle understreke to ting til: Det ene er at PR-kategorien har fått seg et solid spark bak, fordi flertallet av premierte jobber kommer fra reklamebyråer, og de har med dette gjort det tydelig at de er komfortable med og behersker «earned media». Vi ga ikke mange medaljer til de mer tradisjonelle PR-områdene som media relations, crisis, public affairs, intel og communications [her får leserne ha journalisten unnskyldt den dårlige kjennskapen til norske ekvikvalenter av engelske PR-uttrykk], rett og slett fordi kampanjene ikke var bra nok.
«Replay»-kampanjen har for øvrig også vunnet Grand Prix i Andy Awards, en såkalt Grandy. Se en lengre presentasjon av oppgaveløsningen her.
Se også www.replaytheseries.com
