Heltemodig innsats

– I følge Dag Mejdel, konsernsjef i posten, er dette tidenes største merkevarelansering. Å lede denne fra McCann sin side, har vært en krevende men helt fantastisk reise. Både omfangsmessig, strategisk og kreativt, sier strategisk rådgiver og kundeansvarlig for prosessen, Martin Gran.

Så langt i lanseringen av Postens nye merkenavn og symboler er det den svenske merkevareutvikleren Grow som har fått størst omtale, utvilsomt på grunn av sitt heftig omdiskuterte logodesign. Faktum er at en hel flokk med nordmenn i lang tid har hatt hovedansvaret for lanseringen. På McCann-huset har McCann, Scandinavian Design Group (SDG) og Mediaprint vært sammen om å utvikle den pågående kampanjen for Posten og Bring. Til sammen 28 mennesker har jobbet i dypeste hemmelighet.

Hysj-hysj! Paal Tarjei Aasheim, strategisk direktør i McCann Worldgroup, forteller at det har vært nødvendig med absolutt diskresjon omkring kampanjen, som utelukkende gikk under kodenavn «Alfa» frem til fredag i forrige uke.
– Her på huset sitter vi i åpent landskap, og da jeg kom tilbake fra kampanjens kick-off på fredag utbrøt en kollega ved siden av meg «Jøss, skal Posten få ny logo?» Vi har pakket inn både oss selv, maskiner og rom i gråpapir fram til nå. Det er ganske unikt at denne bransjen klarer å holde så til de grader kjeft, forteller strategidirektøren fornøyd.

3000 navneforslag På McCann-huset er det Martin Gran i SDG som har hatt hovedansvaret for hele prosessen. Han og SDG har vært involvert i over halvannet år i det som startet som en navneutviklingsprosess.
– Vi har vært gjennom minst 3000 navneforslag, mengder med lingvistiske tester og juridiske prosesser for å ende opp med navnet Bring, forteller Gran på telefon fra New York.

– Når vi star ovenfor så store navneprosesser som dette har vært, bruker vi ressurser i vårt verdensomspennende nettverk. Denne gangen hadde vi flydd inn flinke folk fra London til å bidra kreativt. Bring-navnet er primært valgt fordi det er konseptuellt godt for en post- og logistikkaktør samt at det fungerer både i en nasjonal og internasjonal kontekst. Det er mange som ikke har hatt noe særlig sommerferie i år, siden vi produserte all kommunikasjonen i løpet av noen hektiske uker i ferien i år.

De siste årene har Posten kjøpt opp logistikkselskaper over hele Norden, og McCanns oppgave var blant annet å utvikle en felles plattform for en bedrift som teller over 25.000 mennesker.
– Martin og jeg har jobbet i tospann i trekvart år med strategiutvikling. Dette er jo veldig mange selskaper samlet under en merkevare, koket ned til et budskap som henger sammen, sier Aasheim.

Storproduksjon Posten-konseptet var utviklet allerede («Vi lever for å levere»), og det er derfor konseptet til Bring som har hatt hovedfokus. Totalt sett er det laget ti reklamefilmer, to internfilmer, én «behind the scenes»-film, 15 websnutter og 16 annonser på totalt fem språk i 128 formater.
– Teamet har bestått av 28 mennesker fra alle avdelingene i McCann, og mange av oss var med allerede fra et tidlig stadium. Dette er et godt eksempel på det vi mener er «integrert reklame», og det vil man se i økende grad i ukene som kommer. Vi er til stede i alle tenkelige mediekanaler i fire land. Folk har ikke sett en brøkdel av det som kommer ennå, forteller Aasheim.

Aashem mener den vanskeligste utfordringen besto i å kombinere røde med grønne budskap (henholdsvis Posten og Bring) samtidig som et av selskapene er helt nytt og ukjent.
– Publikum må forstå forskjellen på disse selskapene, samtidig må bedriftsmarkedene skjønne hva det nye selskapet består av, og hvilken kompetanse det innehar. Det innebærer blant annet 47 ulike DM-er på åtte forskjellige spåk.

Nå er både Aasheim og Gran lettet over å slippe alt hemmelighetskremmeriet som har vært nødvendig frem til nå.
– Det er deilig å kunne si «Bring» i stedet for «Alfa» etter å ha vært livredd for å plumpe ut med det i et halvt år. Jeg gleder meg til å drømme om noe annet enn powerpoint. Men jeg ville aldri vært det foruten, for slike prosesser er unikt spennende og tilfredstillende, sier Aasheim.

Det er Geir Florhaug, Frank Standal Dybhavn, Kjetill Nybø og Carina Lindberg som har løst hovedkonseptet på kampanjen.
– De har gjort en heltemodig innsats, understreker Aasheim.

Disse har vært med å løse oppgaven fra McCann:

SDG: Martin Gran, Mathias Disen, Eirik S. Stokkmo, Hilde Bjerkan, Carina Llado
McCann Reklame: Geir Florhaug, Frank Dybhavn, Carina Lindberg, Kjetill Nybø, Robin Hagen, Jørgen Ødegaarden, Paal Tarjei Aasheim, Liv Murphy,
McCann Direkte Charlotte Havstad, Ole Kristian Ellingsen, Anne Hildremyr, Ulf Morén, Elisabeth Lassen
McCann Digital: Anna Lunder, Lise Scheele, Lars Johannesen, Peder Nielsen, Anders Gulbrandsen, Gine Line Kalleberg
McCann Retail: Cathrine Ulrikson, Merethe Brunsell
McCann Film: Beril Holte Rasmussen
Mediaprint: Bent Grini, Therese Kronen