Hvorfor eksisterer Gullkalven? To i bransjen svarer på eksistensielle spørsmål om kreativitet

I anledning den årlige studentkonkurransen Gullkalven har initiativtakerne tatt en prat med to kreatører i bransjen om hva kreativitet er, og hvorfor det er så viktig.

Sollinogglenn
Sollin Sæle og Glenn Haugen.

Gullkalven har gjennom 30 år bygd seg opp til å bli Norges største studentkonkurranse innen kreativ kommunikasjon, hvor studenter fra hele landet hvert år får vise seg frem for bransjen. Men hva er egentlig kreativitet? Og hvorfor mener vi det er så viktig? Vi tok en prat med to mennesker som jobber i bransjen og som er flinke til å sette ord på hva kreativitet er: Sollin Sæle, Art Director i Anorak og Glenn Haugen, tekstforfatter i Tante Randi.

«I det store bildet hadde vi jo sikkert ikke kommet så mye lenger enn ut av en hule i steinalderen uten litt grunnleggende kreativitet.»

Sollin Sæle

Hva er kreativitet og hva krever det?

Kreativitet et bredt begrep med utallige definisjoner, men en av dem er «evnen til å finne uvanlige og ikke-opplagte løsninger på et problem» (Reinartz & Saffert, 2013). I denne artikkelen vil vi se litt nærmere på det vi kan kalle profesjonell kreativitet, altså kreativiteten vi tjener penger på. Etter å ha snakket med Sollin lærte jeg at det krever mengdetrening.

– Å kunne skru på kreativitet akkurat når du trenger det, til å skulle si akkurat det du vil si når hjernen din ikke nødvendigvis har lyst, er vanskelig. Det krever hard mengdetrening, sier Sollin Sæle som kjenner godt til presset profesjonelle kreatører må håndtere i sin jobb som AD i Anorak.

Dette bekrefter Glenn Haugen, som mener at det handler om å bli trygg på sin egen kreativitet.

– Når du jobber som kreatør, må du hele tiden stimulere kreativiteten i deg, ellers stivner du og greier ikke komme opp med noe nytt. For å våge å stole på kreativitet og slippe deg løs, må du være trygg på at kreativitet faktisk funker, og det får du først når du har det som en del av hverdagen din og hele tiden sørger for å få påfyll av kunnskap og inspirasjon, sier Glenn.

Hjernen står i veien

En ting mange ikke er klar over, er hvor mye hjernen har å si for kreativiteten din, på både godt og vondt. Samtidig som den er helt uvurderlig for å tenke konseptuelt og holde orden på ideer, kan den også stå i veien for originale og «ufornuftige» tanker.

– Hjernene våre er fylt av nervebaner som gjør at du automatisk tenker i mønstre du er vant til å tenke i. Målrettet kreativitet handler derfor mye om å lære seg å arbeide på tvers av etablerte mønstre på kommando, å koble dem på nye måter og dermed se sammenhenger som ikke var der fra før. Det er veldig slitsomt i starten, siden hjernen sparer energi på å gjøre det motsatte, sier Sollin.

Selv om hjernen gjerne vil fortsette i gamle spor, kan man trene den opp til det vi kan kalle en kreativ tenkemåte.

– Jeg har alltid sett på kreativitet som et tankesett, en måte å se verden på. Fra et bransjeperspektiv er kreativitet et verktøy vi bruker for å lage god kommunikasjon for kunder, men fra et mer menneskelig perspektiv er det et verktøy for å løse dagligdagse problemer, sier Glenn Haugen. – Vi er jo kreative hele tiden, enten vi vil eller ei, fordi kreativitet rett og slett er en stor del av det å være menneske. Utfordringen er at vi hele tiden, hele dagen, både på skole og jobb må forholde oss til regler og «oppskrifter» som gjør det vanskelig å tenke så fritt. Derfor er det så viktig å kontinuerlig stimulere den kreativiteten som ligger innebygd i oss, og tørre å stole på den.

Hvorfor er kreativitet så viktig?

Nå har vi snakket mye om hva kreativitet er, men hvor er kreativitet viktig i reklame og kommunikasjon generelt?

«Kreativitet er viktig fordi det fungerer. Blant andre, viser en undersøkelse at «gøy virker» og kampanjer der budskapet blir formidlet på en overraskende og original måte, har bedre effekt.»

Reinartz & Saffert, 2013

– Kreativitet funker fordi 90 % av valgene våre er ulogiske og følelsesstyrte, uansett hvor mye vi liker å tenke at vi er logiske kalkulatormaskiner når vi skal velge tannkrem, transportmiddel, bank eller politisk parti. Men for at vi ikke skal bli helt gærne, bearbeider heldigvis hjernen følelsen du har fått fra å oppleve noe trist, supermorsomt, rart eller gøy på en spesifikk måte en gang før. Det er derfor det det så tortur å høre på at venner forteller en morsom historie til noen andre på byen som du har hørt 12 ganger, det er derfor det er kjedelig med memes fra 2019, og så lenge hodene vår funker sånn vil kreativitet være helt avgjørende for å treffe den delen av hjernen som tar valgene dine; følelsene, forteller Sollin.

Men kreativitet er vanskelig og til tider skummelt fordi man hele tiden blottlegger seg selv ved å vise frem ideene sine. Heldigvis er dette en av tingene som gjør at det er så sinnsykt gøy!

– Det som er litt av problemet er at man i veldig mange andre yrker ender opp med to streker under svaret, sier Glenn Haugen. – Man får et slags sluttpunkt, og man kan identifisere «den beste» mens det aldri vil være sånn i kreative yrker. Man vil alltid få forskjellige tilbakemeldinger og svar fordi folk har forskjellige preferanser og fordi det ikke finnes noen fasit.

Vi takker for praten med Glenn og Sollin og gleder oss til Gullkalven – landets største konkurranse studenter i kreativ kommunikasjon i Norge.

NB!

Send inn ditt bidrag i løpet av april!

Artikkelen er skrevet av Ida Emilie Wolden som er en del av PR-teamet på Gullkalven 2022.