Kritiker bøyer seg i støvet

For den som ikke har fått det med seg: Try/Apt vant Grand Prix, seks gull, åtte sølv og fire bronse i Eurobest. Det er mer enn noen av de andre byråene presterte, og burde i rettferdighetens navn resultert i en «Agency of the Year»-pris. Try/Apt vant alene mer enn den samlede svenske reklamebransjen, som fikk med seg et Grand Prix, tre gull, 18 sølv og 21 bronse.

Njål Berge, som til daglig driver Indianer, er en mye brukt foredragsholder og markedsanalytiker. Han har lenge vært en befriende ærlig klegg som har svirret rundt reklamebransjens panne, klar til å stikke ved tegn på selvfornøydhet. Og han har alltid vært mest opptatt av å kritisere de som er flinkest i klassen.

– Det alltid bittelitt tilfeldigheter med i spillet når et byrå vinner så til de grader mange medaljer i en og samme konkurranse, men jeg er uansett dypt imponert, særlig fordi alle jobbene er av så høy kvalitet. Det blir ikke noe mindre imponerende av at såpass mange forskjellige jobber for så mange ulike kunder vinner i så mange forskjellige kategorier. Dette handler ikke lenger om enkeltpersoner, men er kjennetegn på en kultur som har fått utvikle seg.

Bøyer seg i støvet. Berge innrømmer at han alltid har vært besnæret av Kjetil Trys reklamefilosofi.

– Kritikken min har gått ut på at reklamen ofte har vært litt for kjapt og slapt gjennomført håndverksmessig. Nå har de toppet filosofien med en dedikasjon og et håndverk som for første gang gir full uttelling av filosofiens potensial. Try/Apt er flinke til å lage gode relasjoner, dermed får de smarte kunder og kan selge inn ideer som kanskje ikke virker så imponerende på papir, men som slår ut i full blomst når det settes i produksjon. Jeg sendte en epost til Kjetil Try i går der jeg skrev at jeg bøyer meg i støvet. Han svarte humoristisk tilbake at det hadde han vanskelig for å se for seg.

En vekker. Hva betyr resultatene for resten av den norske reklamebransjen, tror du?

– Dette er først og fremst en vekker for de andre. Det beviser at det går an å lage internasjonalt prisvinnende reklame også i Norge. Det evige mantraet om at det ikke går an å lage slik reklame på norske budsjetter er endelig motbevist. Dette er jo faktisk det største som har skjedd siden Norge vant to filmgull i Cannes i 1999.

Berge mener også at Eurobest-triumfen er en slags kroning av noen av de fremste reklameteamene her vi har i landet. Vi snakker team som Grimstad/Pay, Bryde/Ruud, Lysø/Johansen og Halvorsen/Lund.

– Noen av dem ble småsure da jeg kalte dem «etablerte» i en facebook-diskusjon forleden, men de misforsto nok hva jeg mente. Dette er folk som har jobbet hardt og målbevisst lenge, de har vunnet mye og over lang tid. I stedet for å hvile på laurbærene presser de seg enda hardere. Det er kanskje det som er mest imponerende med det hele.

Berge mener at kulturen som er utviklet i Try/Apt har gitt frukter, at gode ideer nå blir tatt ut i sitt fulle potensial.

– Den selvtilliten byrået nå har fått gjør at alle de andre byråene må jobbe ekstra hardt og målbevisst. Jeg tror at det som har skjedd er helt uvurderlig for norsk reklamebransje.

Også var det jo litt ekstra stas å slå svenskene.

– Vi er fryktelig opptatt av svenskene og særlig Forsman & Bodenfors. Jeg synes ærlig talt ikke svenskene er så gode på klassisk reklame. De har vært ekstremt dyktige på digital reklame, men der er vi nå ferd med å ta dem igjen. Vinnerjobbene fra Try/Apt er veldig rett fram, godt tenkt og godt løst, ikke noe fiksfakseri eller plannerhelvete. Det er et resultat av smarte kreatører, solide konsulenter og trygge kunder.

Arkivfoto: Marcel Leliënhof