Markedet hentet seg mye inn i andre halvår

Mediebarometeret landet på en nedgang på 11,7 prosent i 2020 sammenlignet med 2019. Det ble i fjor omsatt reklame via mediebyråene i Norge for 8,52 milliarder NOK.

Mediebarometerdesember
Mediebarometeret fra Mediebyråforeningen for året totalt i 2020 – sammenlignet med tilsvarende tall for 2019.
«Det så atskillig styggere ut etter halvgått 2020. Men sluttspurten i 2020 ble sterk, hvis vi ser bort i fra desember måned. Dette er positive takter som vi må ta med oss videre.»
Merete nær

Merete Mandt Larsen, daglig leder hos Mediebyråforeningen.

Koronasituasjonen har skapt store endringer og ustabilitet i reklamemarkedet i 2020. Nedturen startet i mars, det roet seg litt på sommeren og høsten, mens i storparten av det siste halvåret er 2020-nedturen blitt redusert. Imidlertid ble desember en svak måned med en nedgang på 23,4 prosent sammenlignet med julemåneden i 2019.

Tallene etter halvgått 2020 viste en akkumulert nedgang på 17,9 prosent, sammenlignet med 2019. I juni måned var imidlertid nedgangen i markedet kun på 1,5 prosent, målt mot samme måned i 2019. Det store fallet skjedde i vårmånedene 2020.

– Ja, det ble litt av et år, og ikke minst et vanskelig år i reklamemarkedet. Det som ingen hadde spådd, ja, det skjedde. Dermed ble alle estimater fra 2019 om 2020 svært så feil. Ingen forutså pandemien, sier Merete Mandt Larsen.

Optimistisk om tiden fremover

Lederen for Mediebyråforeningen tror på bedre tider.

– Jeg må tilstå at det så mørkt ut tidlig på våren. Med nedturer på rundt 15 til 20 prosent som snitt i reklamemarkedet var det lite å rope hurra for. I sommer og høst så vi heldigvis at det store fallet begynte å bli mindre. Avslutningsmånedene i 2020 ble faktisk en opptur, minus julemåneden. Det ga håp om bedre tider, sier Mandt Larsen.

– Det å spå i denne pandemien er ikke lett, og feilmarginene blir derfor høyere enn normalt. Likevel er det viktig å ha tanker om fremtiden, det vil si estimater. Jeg tror vi har startet på en pen opptur. Og den vil fortsette. Jeg gleder meg faktisk litt til at vi kommende vår skal måle tallene mot samme tid i fjor, sier lederen i Mediebyråforeningen.

Hun tror 2021 blir bedre og bedre etter som månedene går.

– Jeg ønsker ikke å komme med prosent-tall med tanke på det at jeg tror på en solid vekst i reklamemarkedet i det året som vi nå har startet på. Men jeg tror på 2021, og jeg tror på en sterk vekst i samtlige tre siste kvartaler i forhold til tilsvarende periode i 2020, sier Mandt Larsen.

Hun viser til ulike forklaringsfaktorer i forhold til den oppturen i markedet som hun forventer.

– Vi ser at børsene over store deler av verden passerer nye barrierer og rekorder, og Oslo Børs er slettes ikke noe unntak her. Rentenivået er lavt, og det er mange som faktisk ikke har fått brukt pengene sine det siste året. Visst har vi mange spørsmålstegn også, men jeg mener at det er edruelig å spå en opptur, og at vi kan starte ferden mot det nivået som vi var på i 2019, sier hun.

Verst for kinobransjen

Kino er den mediekanalen som har tapt mest i annonseomsetning i 2020. Her er nedgangen på hele 57,6 prosent fra 2019 til 2020.

– Og det kan lett forklares med at kino har vært stengt i mange måneder, og er fremdeles stengt for eksempel i kino-byen Oslo. Kino er nok den mediekanalen som har fått hardest medfart i 2020. Medier som lever av å samle folk rent fysisk har hatt det vanskelig i 2020, og har det tungt fremdeles, sier hun.

Oppgang for sosiale medier

Internett kan vise til en tilbakegang på 4,3 prosent totalt sett, fra 2019 til 2020.

– Sosiale medier har faktisk en liten oppgang, på 1,9 prosent, mens mobil/tablet er taperen innen nettmarkedet med minus 32,2 prosent. Internett ble i 2019 større enn TV som reklamebærer. Den enerposisjonen ble styrket i koronaåret 2020. For mens internett avsluttet 2020 med en markedsandel på 39,8 prosent, så landet TV som mediekanal på 36,1 prosent, sier Mandt Larsen.

TV fikk en nedgang på 11,1 prosent i 2020. Men det var kanaler som tapte atskillig mer enn hva tradisjonell TV gjorde.

Utendørs/plakat var ned med 36 prosent i 2020, dagspresse fikk minus 27,3, mens ukepresse ble notert med minus 29,4 prosent fra 2019 til 2020

Det ble omsatt reklame via mediebyråene for 8,52 milliarder NOK i 2020 mot 9,65 milliarder NOK i 2019.