Media inn som ny kategori i Gullblyanten

Nytt av året er kategorien Media, som skal hylle mediekreativitet. Dette inkluderer alt fra jobber som utfordrer formater, til geniale plasseringer av budskap eller at man kanskje har funnet opp en helt ny mediekanal.

– Vi tror denne kategorien bør være en del av Gullblyanten av flere grunner. For det første handler det om at noen jobber kan falle mellom kategorier, noe Media skal fange opp. La oss si du har brukt TV på en ny og annerledes måte som ikke er en reklamefilm. Hvor skal den inn da? Man ville nok klart å klemme den inn et sted, men de jobbene som snur opp ned på mediekanalene kan paradoksalt nok også falle utenfor. Det er ikke så mange av de jobbene hvert år, men vi håper og tror at det skal bli enda flere av dem i årene som kommer, forteller Caroline og Eirik.

– Noen mediesmarte jobber er kanskje også litt for «små» til å nå opp mot store kampanjer med nydelig håndverk i sin respektive kanal-kategori, men hvor de er forfriskende og inspirerende i hvordan man bruker mediet. Disse vil da også ha en ekstra sjanse i denne kategorien.

Vil stimulere og utfordre

Men ifølge presidentene er hovedgrunnen for å introdusere Media som egen kategori å stimulere til å utfordre kanalene og flatene enda mer.

– Når alt vi gjør i hverdagen fort havner inn i algoritmemølla, må vi hylle de som finner nye måter å nå gjennom til folk på. Kanalene har mye mer makt nå enn de hadde før, og ekspertene kaster rundt seg med regler for hvordan flatene må fylles for å oppnå best mulig effekt. Derfor har det også aldri vært viktigere at vi som kreativ bransje beviser det motsatte – at det er nettopp det å bryte reglene og snu opp ned på kanalfasiten som ofte fungerer aller best.

En ekstra motivasjon for å introdusere kategorien er at Norge skal gjøre det enda bedre internasjonalt.

– De siste årene har en stor del av norske løver i Cannes kommet nettopp i kategorien Media. Vi sliter kanskje litt mot gigantiske produksjonsbudsjetter i kategorier som Integrert, Film og Digitalt internasjonalt – men god mediekreativitet trenger ofte ikke et mediebudsjett en gang. Mer sånne jobber betyr flere løver i Cannes og det betyr igjen flere juryplasser.

Digitalt & Sosialt

Nytt av året er også at Sosiale Medier ikke lenger er en egen kategori, men at den slås sammen med Digitalt – på samme måte som Mobil ble slukt i fjor.

– Med noen unntak har det ikke blitt delt ut veldig mye edelt SoMe-metall de siste årene, i fjor endte det med to diplomer som høyeste valør. Når kategorien Digitalt i tillegg har slitt litt med antall innleverte arbeider var det naturlig å slå disse sammen.

Utendørs får tilbake «Omgivelser»

«Stunt / Event / Omgivelser» forsvinner også som egen kategori, men hvor Stunt- og Omgivelser-jobber nå har sin plass i en mer åpen Utendørs-kategori.

– At Utendørs kun inkluderte betalte flater tidligere var smart når man også hadde kategorien Stunt / Event / Omgivelser, men med alle gråsonene og diskusjonene rundt hvilke jobber som skulle inn hvor, føltes det riktig å fjerne én av dem og åpne opp den andre. Vi tror det vil heve nivået og gjøre det enda vanskeligere å vinne – og det er bra!

Aktivering & Opplevelser

Aktivering er kanskje det ordet som har skapt størst diskusjoner i juryrommene de siste årene, da stort sett all reklame forsøker å aktivere målgruppen til å gjøre noe.

– Vi har derfor prøvd å definere ordet litt tydeligere inn i en reklamesammenheng. Aktivering handler om at målgruppen deltar i kommunikasjonen og juryen vil lete etter jobber der dette ligger i kjernen av den kreative ideen. Folk må på en måte bli med på reklamen. Gode eksempler er «Fretex – Gjenbruksleken» hvor ideen var en lek man skulle gjøre hjemme, «Audi – Enter Sandbox» hvor målgruppen deltok i en opplevelse, eller Finn.no «Ønskes kjøpt: Havplast» hvor ideen var å få folk til å samle plast på stranda og legge det ut på finn igjen.

– Kategorien inkluderer også opplevelsesbasert kommunikasjon der målgruppen for eksempel deltar på et event, en interaktiv produktdemonstrasjon og så videre. Derav navnet Aktivering & Opplevelser – litt det samme som Brand Experience & Activation i Cannes.

Her er alle årets kategorier med forklaring og eksempler (saken fortsetter under):

– Gullblyanten har alltid vært beintøff

Gullblyanten er kjent som en streng konkurranse som det er vanskelig å vinne i. Forblir den slik under deres ledelse?

– Ja, det er planen. Det er også noe av grunnen til at vi har gjort noen endringer i kategorier. Ved å slå noen sammen blir det naturlig nok litt vanskeligere å vinne. I noen tilfeller kan det kanskje være vanskelig å sammenlikne jobber som er ulike i flate og størrelse, men vi mener likevel at det er viktigere å heve nivået, enn å måtte dele ut priser i en kategori som tidvis har slitt. Gullblyanten har alltid vært beintøff å vinne i, og det er nettopp det som gjør det desto gjevere.

Hva slags forhold har dere selv til Gullblyanten, og er den veldig annerledes enn da dere kom inn i bransjen?

– Vi har jo egentlig to litt ulike forhold til Gullblyanten. En av oss har sittet i salen en god stund og en annen oppdaget Gullblyanten for første gang i 2017.

Fra Carolines synspunkt: – Det er en helt egen energi med en utdeling når det er folk du kjenner fra bransjen som både dømmer deg og heier på deg. Derfor har det vært ganske spesielt å være med fra det første året da hele bransjegjengen var ny, til å se flust av kjente fjes sitte i både juryer og publikum. Med de tre årene jeg har tatt del i Gullblyanten har den vokst til soleklar favoritt over konkurranser å delta i. Løver og blyanter er flott det, men å kjempe om priser midt iblant de du kjenner og respekterer er noe helt spesielt, og motiverende skummelt.

Fra Eiriks synspunkt: – Gullblyanten er helt klart den konkurransen jeg gleder meg mest til hvert år. Folk synes 5 timer med utdeling er for lenge, for min del kunne vi holdt på i 5 timer til. Mye av grunnen til at Gullblyanten henger så høyt tror jeg handler mye om at den ikke har forandret seg så mye. Der andre konkurranser til tider har endret seg så ofte og så mye at man knapt kjenner dem igjen, har Gullblyanten holdt hardt fast på en del ting som er viktig for at den skal oppleves like gjev år etter år: En langt over gjennomsnittet engasjert og kredibel jury, forholdsvis gjenkjennbare kategorier, at alle de beste byråene er med, og at utdelingen har stort fokus på jobbene. Og at man får en tung premie, det er også viktig.

Jurypresidentene vil også sende en takk til designgud Nicklas Hellborg som har satt opp kategoriene i bildekarusellen.

Her leser du mer om Gullblyanten.