På tjue år har timeprisen økt med 178 kroner i reklamebyråene
I dag ble Kreativt Forums årlige byråstatistikk lagt frem på Byrålederkonferansen, og det ble tydelig at bransjen har en lønnsomhetsutfordring.
Den gjennomsnittlige timeprisen for norske byråer har økt med 15 prosent siden 2001, mens konsumprisindeksen har i samme periode økt med 62 prosent. Snittprisen i bransjen ligger i dag på 1377 kroner, men burde ligget på 1950 kroner skulle den fulgt konsumprisindeksen.
– Lønningene og lønnskravene i byråene øker, kostnadene øker - men timeprisen øker ikke tilsvarende. Da sier det seg selv at lønnsomheten blir dårlig. Det er problematisk for bransjen totalt sett, sier Benedikte Løvdal, daglig leder i Kreativt Forum.
KFs byråstatistikk er en undersøkelse som går ut til alle KFs medlemsbyråer. Statistikken har blitt gjennomført i over 30 år, og ble i år gjennomført i september og oktober. Totalt har 75 prosent av byråene svart.
Driftsmargin på 7,5 prosent – de minste byråene er minst lønnsomme
Driftsmarginen, altså lønnsomheten i bransjen, lå i snitt på 7,5 prosent i 2021. Det er en liten økning på 0,5 prosentpoeng fra 2020. Til sammenligning lå den på 9,3 prosent i «normalåret» 2019.
– Det er sannsynlig at pandemiårene 2020 og 2021 spiller inn her, men ikke utelukkende, fordi kostnadene har også for mange vært kunstig lave de siste par årene. Dette henger nok mer sammen med en svak vekst i timepriser, som ikke er bærekraftig over tid, sier Løvdal.
Trenden viser at det er de minste byråene som drar ned snittet, og at denne forskjellen er større i år enn tidligere. Løvdal presiserer likevel at det også er flere mindre og mellomstore byråer som har god lønnsomhet.
Mens store byråer (over 50 MNOK i byråinntekter) i snitt hadde en driftsmargin på 13 prosent, hadde de mellomstore (20-50 MNOK) et snitt på 8 prosent og de minste (under 20 MNOK) et snitt på 3 prosent.
Styreleder i KF og byråleder i Morgenstern, Camilla Kim Kielland, tror fortsatt det er mulig for både mindre og mellomstore byråer å få en bedre lønnsomhet, men understreker at det krever at byråene må bli bedre på å tydeliggjøre sitt verdiforslag.
– Jeg tror fortsatt det er fullt mulig å gjøre god business selv om man ikke er et stort fullservicebyrå, men vi har åpenbart en jobb å gjøre: Kvaliteten på leveransene må være skyhøy, jobbene må gi beviselig effekt – og kundene må føle seg prioritert. Da vil også deres betalingsvilje øke. Vi er nok litt «skomakerens barn», og ikke alltid like flinke til å bygge egen merkevare som vi er til å bygge kundenes. Her kan mange bli bedre, sier hun.
Rekrutteringsutfordringer
Kielland mener også at bransjen har en utfordring knyttet til å tiltrekke seg de beste hodene, noe byråstatistikken til KF også understøtter.
Over halvparten av byråene sier at de har utfordringer knyttet til rekruttering. Å få tak i kandidater med god nok kompetanse, samt å klare å møte lønnsforventningene er de største. Utviklere, rådgivere og kreatørere er de yrkesgruppene det er mest utfordrende å rekruttere.
– Byråene må tiltrekke seg den beste fagkompetansen i bransjen, og her har vi flere sentrale utfordringer, som selvsagt henger sammen. Vi må utvide rekrutteringsgrunnlaget både geografisk og fagområde-messig, og ikke bare flytte på folk internt i vår egen andedam. Vi må klare å betale konkurransedyktige lønninger – og vi må gjøre reklamebransjen mer attraktiv for de som i dag studerer kreative fag. Reklametrettheten treffer også dem, og her har vi oss selv å takke. Jo mer masete og uengasjerende kommunikasjon vi lager, dess færre vil ønske seg til faget, sier Camilla Kim Kielland.
