Pitch-doktorene inntar Norge
I Sverige har byråvalgs-konsulenter og -tjenester eksistert siden det tidlige nittitall, og i det øvrige Norden er det etter hvert blitt en forholdsvis godt innarbeidet del av mange annonsørers arbeidsmetodikk for å treffe de riktige reklame-, design- eller PR-byråene.
Association of Nordic Agency Consultants (ANAC) er et nettverk som består av de nordiske miljøene innenfor denne type virksomhet, og nå har de etter mange tidligere forsøk fått fotfeste i Oslo og Norge med tjenesten byråvalg.no, som ledes av Rune Mørck Wergeland. Den tidligere Burson-Marsteller-direktøren og NRK-journalisten driver nå PR-konsulentvirksomheten FinoLapis ved siden av Byråvalg, og bedyrer at han skal holde seg unna byråvalg i PR-bransjen.
Torsdag samlet Mørck Wergeland sine nordiske ANAC-representanter i Oslo: Svenske Bobo Seifert fra Byråval.se, finske Tuuli Kahma fra Breezway Oy og danske Dan Hestbæk fra Hestbæk Consult.
– I andre del av verden har man gjennom flere år hatt nettverk og foreninger blant byråkonsulenter for å profesjonalisere selve prosessen omkring valg av reklamebyråer. Derfor var det også helt naturlig for oss å forsøke å gå sammen med andre nordiske partnere med ANAC, sier sistnevnte.
Han avviser ganske kontant at byråvalgstjenester er et fordyrende mellomledd.
– Hvis en annonsør selv skulle foreta seg samme prosessen vi går gjennom, ville de brukt mye lengre tid og det ville ergo blitt dyrere. Det er et grundig strategisk arbeid der vi først setter oss ned sammen med kunden for å forstå deres organisasjon, før vi begynner å kikke oss rundt i markedet. Vi er mellommenn som sitter på kunnskap som partnerne på hver sin side ikke har om hverandre, sier Hestbæk, som har holdt på siden 2004.
– Det blir billigere for kunden uansett, det blir mer presise analyser slik at du kjøper riktige tjenester for et mindre beløp, sier Mørck Wergeland.
– Byråene har ikke peiling. De fire viser til en svensk undersøkelse som viser at byråvalg veldig ofte tas på bakgrunn av at mennesker hos annonsør og byrå kjenner hverandre fra før. Det er et svakt begrunnet utgangspunkt for et samarbeid, mener Bobo Seifert.
– Innkjøperne hos de store internasjonale merkevarene har blitt veldig profesjonelle, men de er ikke imponert over byråenes evne til å selge seg selv, tvert i mot. Byråene har ikke peiling, sier han.
– Annonsører velger ikke byrået de trenger, men det byrået de kjenner, legger Mørck Wergeland til.
– Jeg har sett kanskje 5000 byråpresentasjoner. En fersk markedssjef har kanskje ikke sett flere enn ti. Og dette er det eneste vi driver med, mens en markedssjef har en rekke andre arbeidsområder, sier Seifert.
– Å følge med på byrålandskapet er aldri hovedfokus hos en markedssjef, men det er der vår ekspertise ligger. Vi vet hvem som er hvor i bransjen og hvem som er best på hva på et gitt tidspunkt. Samtidig er vi veldig opptatt av at denne prosessen profesjonaliseres, at markedssjefen ikke velger sin beste svirevenn i reklamebransjen, men tar et valg som er riktig for bedriften. Dessuten er vi opptatt av rettferdig behandling av byråene, at anbudskonkurransene blir gjort ryddig og effektivt, sier Hestbæk.
Sløseri. – Vi setter oss ned med kunden og finner ut hva som skal løses og hvilke byråer som skal inviteres inn i pitch. Det er meningsløst å invitere alle mulige byåer med i pitch når man er ute etter bestemte egenskaper, dessuten er det et formidabelt sløseri med menneskers tid, sier Mørck Wergeland.
– Vi jobber jo for oppdragsgiver, og oppgaven vår er ikke å hjelpe byråene, men virksomheten vår hjelper likevel byråene generelt ved at vi sikrer at de får rettferdig behandling. Man har jo sett tilfeller der ti byråer har blitt invitert på å pitche på en konto til en halv million. Det er jo rett og slett uanstendig.
Setter sammen team. Tuuli Kahma driver virksomheten sin i litt mindre skala enn sine danske og svenske kolleger, og forteller at hennes arbeidsdag ofte består i å danne grupper av forskjellige frilansere eller en sammenseting av byråer og frilansere.
– Byråverden i Finland er ganske fragmentert og komplisert, men konkurransen er såpass hard at man stadig må finne nye løsninger. Når jeg opererer slik blir det ganske fort tydelig for kunden at de sparer penger, sier hun.
– Samtidig kan det være på plass å nevne at våre tjenester ikke er for alle. De som abonnerer på Kampanje og Kreativt Forum og jevnlig leser Etter Børs i Dagens Næringsliv har nok et godt ytre kjennskap til hva som skjer i bransjen, men det er en forskjell fra det til å se byråene i aksjon, sier Mørck Wergeland.
– Det er ingen byråer som har sagt nei til å være med i vår database. Det er sågar flere byråer som jevnlig henvender seg til oss og vil vise fram hva de har laget. De ser på oss som deres forlengede new biz-arm, avslutter Dan Hestbæk.
På bildet: Dan Hestbæk, Rune Mørck Wergeland, Bobo Seifert og Tuuli Kahma.
