Reklame mer effektivt enn PR og event

Sara Rosengren, doktorand på Handelshögskolan i Stockholm, har forsket på hvordan reklame påvirker markedskommunikasjonen i et miljø med mye kommunikasjonsstøy. Resultatene hennes setter spørsmålstegn ved tidligere undersøkelser, der for eksempel PR og event har vist seg å trenge igjennom støyen mer effektivt enn tradisjonell reklame.

Rosengrens forsking ga i stedet motsatt resultat: Flere husker en merkevare fra en annonse enn fra en artikkel.
– Jeg var skeptisk til påstanden om at publisitet skulle være så veldig mye mer effektivt enn reklame, slik det ofte hevdes. Men jeg ble overrasket over hvor mye bedre annonsene fungerte enn publisitet, sier hun til Resumé.

I hennes sammenlikning mellom annonser og artikler fikk respondentene lese aviser som inneholdt både artikler og annonser. Deretter måtte de svare på hvordan de husket merkevarene fra de ulike kommunikasjonsformene.
– 55 prosent husket merkevaren fra annonsen, mens bare 33 prosent husket den fra artikkelen. Artikkelen ble oppfattet som mer troverdig, men avslutningsvis var det ingen forskjell på hva respondentene syntes om merkevaren, sier Rosengren.

Overvurderte slagord Hva gjelder slagord og payoff-er finner Rosengren at betydningen av disse har vært og er overvurdert.
– Tidligere i akademisk forsking har de tenkt at «Vi vil oppfattes som slik eller slik», funnet på et slagord ut fra dette og målt effekt. Men ettersom det i disse undersøkelsene oftest bare finnes en merkevare, mister man effekten, sier Rosengren.

– Min forskning viser at du oftest forbinder et slagord med en produktkategori, ikke en spesifikk merkevare. Derfor måler tidliger forskning feil og overdriver sannsynligvis betydningen av et slagord. Et sterkt slagord kan påvirke konurrenter postitivt, ettersom forbrukeren feilaktig forbinder et slagord med et annet produkt, forteller Rosengren til Resumé.